16 de Abril de 2013 | 4 min

Arquitectura de marca: cómo la misión se convierte en posicionamiento

Unos buenos cimientos, una buena construcción da como resultado un sólido edificio que perdura años intacto, inamovible y, en muchos ocasiones, admirado por otros. Por eso es importante la arquitectura y por eso lo es aplicado a las empresas mediante la arquitectura de marca.

Para que la imagen de marca corresponda con la identidad de marca necesitamos dos elementos: orden y coherencia. Empezar la casa por el tejado sería incoherente. Construir un portfolio de marcas sin definir criterios, espacios y oportunidades para los nuevos productos, submarcas, iniciativas o departamentos, también.

Como pincelada recordemos que la imagen de marca es una serie de asociaciones, significados y percepciones en la mente de las personas. Un esquema mental con post-its en la cabeza de los consumidores.

Modelo de arquitectura de marca

Organizar con lógica para evitar volver atrás

La arquitectura de marca tiene un objetivo claro: que la marca corporativa cumpla con su misión y de cada una de las otras. Debemos asignar el tipo de relación que tendrán las marcas, los productos, las iniciativas, los departamentos, las áreas y los servicios de la compañía con la marca corporativa y el papel que jugará cada una en el mercado, es decir, el posicionamiento.

Hacerlo bien es pensar en el mañana. Pensar en cómo será nuestra corporación a largo plazo. La arquitectura de marca pone en juego estos factores: estructurar el presente para un futuro lógico.

Y tú, ¿a qué juegas?

1. Modelo de marcas independientes (House of Brands)

Cada marca, una línea de actuación. La marca madre desaparece en las comunicaciones de las submarcas. No está latente ni en un lugar privilegiado ni secundario como en el modelo endoso. Son marcas que actúan sin vínculo comunicativo ni de proyección. La unión con la marca corporativa es únicamente en cuanto al grupo empresarial o mercantil.

arquitectura de marca: modelos multimarca

¿Qué nos aporta?

Al tener marcas diferentes, nos permite atacar nichos de mercado con marcas especializadas, una propuesta de valor específica e, incluso, pueden competir entre sí. Además, que se contradigan con la marca madre ya no es un problema aunque su poca vinculación con ésta implica perder posibles sinergias.

2. Modelo endoso (Endorsed Brands)

La marca madre está presente en todas las iniciativas de una manera más o menos prioritaria. Es decir, las submarcas funcionan por sí solas, pero van firmadas con la corporativa. Existe un vínculo con ella.

Hay dos tipos parecidos, pero diferentes como los mellizos.

Endoso fuerte

El endoso fuerte tiene una mayor vinculación con la marca corporativa ya que ésta aparece en un lugar ventajoso en la identidad. Por ejemplo, en el logo de la submarca.

arquitectura de marca: modelo paraguas endoso fuerte

Endoso débil

La relación entre marca madre y submarca es algo más distante en el endoso débil. La marca corporativa se encuentra en una localización secundaria.

arquitectura de marca: modelo paraguas endoso debil

¿Cuál me favorece?

La respuesta siempre es depende. El endoso fuerte comunica diversidad y amplitud, al mismo tiempo, facilita la retroalimentación de significados. El débil, a parte de comunicar heterogeneidad, transmite aval global.

Eso sí, ambos modelos endosos combinan los valores de la submarca con los de la marca madre, aunque, al igual que el modelo monolítico, no se puede tratar de negocios contradictorios con la marca corporativa.

3. Modelo monolítico (Brand of the House)

Es el modelo en el que se utiliza una única marca a nivel corporativo. Es decir, los departamentos, submarcas o servicios siempre parten de la marca madre.

arquitectura de marca: modelo monolitico

¿En qué nos beneficia?

La notoriedad y credibilidad de la marca madre se convierte en el aval para todos los nuevos servicios o marcas. Coloca unos valores en la mente de los consumidores por el simple hecho de llevar la marca original lo que hace las submarcas más comprensibles para el usuario.

Ante todo, coherencia. La conexión entre todas las áreas es absoluta, para bien o para mal y perjudicaría que las submarcas se movieron en territorios de marca contradictorios con la corporativa.

Para negra y gris la caja oscura. La vida es a todo color. Las grandes organizaciones y marcas necesitan, muchas veces, de un modelo híbrido o mixto de acuerdo con la estrategia de marca. Es por eso que tras la teoría está la práctica y para conocer bien cada caso, se debe estudiar con minuciosidad porque lo que te funciona a ti, puede que no le funcione a otro.