13 de febrero de 2018 | 3 min.

El branding universitario: una lección que debería ser magistral

Cuando el plan de estudios ya no es suficiente

Las universidades y el branding han tenido habitualmente una relación estable: se han dado la espalda. La evolución demográfica –menos jóvenes y más movilidad por motivos de estudios– y la creciente competencia entre centros universidades –trascendiendo muchas veces los históricos nichos territoriales– obliga a replantear esta relación. El branding universitario necesita volver a examinarse en septiembre.

La gestión de marca necesita volver a las universidades. La clave es cómo.

La universidad es la etapa más especial de la vida del estudiante. Después de muchos años de hincar codos por cosas que no (obligatoriamente) interesan, por fin llega el momento de escoger. Nos hemos hecho mayores y ya podemos decidir a qué nos queremos dedicar. Universidad es, para muchos, un rito iniciático a la vida adulta. También es un momento de incertidumbres. ¿Debo estudiar aquello que tiene más salida o lo que mejor se me da? ¿Por qué no probar aquello que más ilusión me hace? ¿Y si me equivoco? Los que nos dedicamos al branding lo sabemos: ¡qué difícil es decidir!

Razones multivariables

En esta encrucijada hay otra variable que juega un papel fundamental: la elección de la universidad. La universidad marcará en gran medida nuestro futuro laboral, condiciona nuestros conocimientos, nos aporta punto de vista e influye en nuestra forma de ser. Elegir universidad es una toma de decisión en la que intervienen muchas personas (futuro alumno, familia, amistades, entorno…) donde las razones son multivariables (racionales, emocionales, sociales, de status…).

El procedimiento habitual del estudiante consistía en analizar el plan de estudios y quedarse con aquella universidad que tuviera una oferta educativa más acorde a sus intereses, casi siempre con criterios de cercanía a la vivienda habitual. Hoy podemos decir que este axioma ha quedado extinto: el plan de estudios ha dejado de ser un elemento decisivo para el futuro estudiante. ¿Buscamos razones? Un poco por la normalización del Espacio Europeo de Educación Superior, otro poco porque la diferenciación en este punto es cada vez más compleja.

Bajo la cultura de consumo, la universidad ha pasado a ser un medio (además de un fin). La etapa universitaria ya no es sólo el puente hacia el mundo laboral, sino una experiencia vital en sí misma. Cuatro años (al menos) que moldearán nuestro estilo de vida y que condicionarán la impresión que la gente tiene de nosotros. Necesitamos rodearnos de marcas que abracen nuestras motivaciones.

Competitividad educativa

Debemos entender que el estilo de vida es el rey de las nuevas generaciones, el elemento simbólico por definición. Este nuevo contexto obliga a las universidades a replantear su modelo de comunicación: bienvenidos al branding universitario.

La competitividad educativa de hoy, en gran medida, se rige por la capacidad de las instituciones por desarrollar espacios competitivos relevantes. La propuesta de valor es el elemento clave para generar preferencia. En Comuniza, hemos desarrollado numerosos proyectos de branding para universidades. Cada institución nos plantea un reto único y particular; en muchos casos nos encontramos frente instituciones centenarias con idiosincrasias muy singulares. Nuestro trabajo consiste en transformar estas entidades respetando su esencia.

El branding universitario es la herramienta clave para mantener y mejorar la proyección de las universidades a lo largo del tiempo. La rapidez de la vida actual exige actualización constante por parte de las instituciones. Con ello, no queremos afirmar que el plan de estudios ha dejado de ser un elemento relevante, lo sigue siendo. Sin embargo, ya no es suficiente.

Necesitamos dotarnos de elementos comunicativos que soporten esta base. Un posicionamiento claro ayudará a reforzar las ventajas funcionales de la institución. En este nuevo escenario, el plan de estudios es el contenido, y el posicionamiento la plataforma de transmisión para que este contenido sea percibido. Ambos funcionan junto y están condenados a ir de la mano. Porque de nada sirve ser, si nadie sabe qué eres.