30 de enero de 2018 | 4 min.

Estudio de branding digital sobre 7 marcas financieras del IBEX-35 en Twitter

Publicamos un nuevo informe sobre la semántica del discurso de 7 entidades financieras a partir de los contenidos publicados en Twitter. En total, hemos analizado 64.424 tuits publicados en abril de 2017. El estudio compara los contenidos en medios propios y ganados. Los contrasta con las propias autodefiniciones corporativas de las páginas web de cada caso de estudio: Banco Sabadell, Banco Popular, Banco Santander, Bankia, Bankinter, BBVA y CaixaBank.

Medios propios y medios ganados de las empresas del Ibex 35. Estudio sobre la semántica de los discursos en Twitter - Comuniza

Entre las principales conclusiones, destacan cuatro: las marcas son de quienes las consumen, la identidad de marca se diluye en redes sociales, la sociedad quiere hablar de sociedad y el control del mensaje decrece cuanto mayor es una empresa.

Las marcas han perdido el monopolio del mensaje. Es una de las constataciones más evidentes de la digitalización de los canales de comunicación entre organizaciones y personas. Pero, tras esta certeza, la relación entre conversación social y significados de marca es poliédrica, compleja y contradictoria. La consecuencia: cada vez hay más distancia entre lo que la marca dice que es y la percepción de la marca entre sus usuarios.

La comunicación de las marcas se fragmenta en discursos en medios propios, ganados y pagados. Estos discursos muchas veces con procesos interactivos entre ellos. Twitter es una plataforma social eminentemente conversacional y las entidades financieras del IBEX-35 son marcas con escasa diferenciación en producto que fundamentan gran parte de su competitividad en la gestión de sus intangibles (y, por lo tanto, de sus significados).

El estudio analiza la semántica entre el discurso propio o ganado de las marcas.  Es decir, la similar o diferente semántica. Lo hace a partir de los contenidos publicados en Twitter en un periodo de tiempo determinado. Si una marca es en realidad una percepción simbólica. El estudio se cuestiona cuál es el contenido de las marcas ahora que se puede auditar en las redes sociales.

Las marcas son de quienes las consumen

Desde la perspectiva cuantitativa, los mensajes en medios ganados suponen el 97,4% del total de tuits para estas marcas en el periodo analizado. Desde una perspectiva cualitativa, se detectan asociaciones simbólicas muy relevantes entre algunas marcas y lo que terceros dicen de ellas.

Detectamos que gran parte de la asignación semántica de los medios ganados está relacionada con el comportamiento extra-bancario de las entidades.

La identidad de marca se diluye en redes sociales

Todas las entidades presentan un índice de similitud bajo entre el contenido de los textos corporativos y los textos que estos emiten en medios propios. No detectamos una coincidencia en palabras clave y significados entre la autoexpresión corporativa y la conversación social.

Detectamos que cuando la correlación entre contenidos corporativos y de medios propios es alta, también se detecta un incremento en la correlación con el contenido de medios ganados.

La sociedad quiere hablar de sociedad

Los temas sociales ocupan la mayor parte del espacio discursivo en medios ganados. Pese a esta situación generalizada, sorprende que cada entidad financiera se vea afectada de forma específica por un tema propio. Este tema condiciona su agenda y la percepción social de la marca.

Detectamos que se crean universos de significados no solo por sector, sino por entidad.

Cuanto más grande es la marca, menos se pertenece

Existe una correlación directa entre la conversación social –medios ganados– y la capitalización en bolsa de cada entidad. A mayor cantidad de activos gestionados, se detecta un incremento en la conversación social, tanto en medios propios como ganados. En ambos casos, hemos detectado una excepción a esta correlación general: el Santander.

Detectamos que las marcas de mayor tamaño tienen al mismo tiempo una mayor exposición pública. Esto se traduce en una  pérdida del monopolio del mensaje.