04 de diciembre de 2017 | 2 min

¿Puede tu crisis de reputación no afectar a tus ventas?

Olvida aquello de que es bueno que hablen de uno aunque sea mal. No. No creemos que esta frase sea afortunada. Que hablen mal de una marca tiene consecuencias, aunque no siempre se traduzcan en ventas. ¿Y entonces? A veces todos los implicados en la gestión de marca miramos en el lugar equivocado.

Pongamos unos antecedentes: el ‘dieselgate’ afectó sólo en Estados Unidos a más de 600.000 vehículos. El ranking de las empresas con mejor reputación Global RepTrak, que publica cada año Reputation Institute, indica que la marca más damnificada del informe de 2016 fue Volkswagen.

En 2016 ninguna empresa logró más de 80 puntos, pero ninguna marca entre las 100 primeras bajó de los 67 puntos en su reputación. Volkswagen descendió 13,7 puntos respecto a la edición de 2015: de los 75,0 puntos a los 61,3 puntos. En el ranking, este descenso se tradujo en dejar de ocupar la posición 14 para hundirse en el puesto 123. Tuvo una gran influencia el impacto en las dimensiones ‘integridad’, ‘ciudadanía’ y ‘liderazgo’ que recoge el informe.

El Global RepTrak 100 es el mayor estudio del mundo sobre reputación corporativa. Evalúa el desempeño de 100 empresas en siete dimensiones de su reputación a través de las percepciones de los consumidores de 15 países.

Pero…

En el mismo 2016 el grupo automovilístico batió su récord de ventas, logrando 10,31 millones de vehículos de todas sus marcas en el mundo. Fue la segunda vez en su historia que superó la barrera de los 10 millones.

Si crees que no entiendes nada o que el mundo se ha vuelto loco… déjanos contarte algo que tiene un papel fundamental en la gestión de marcas.

Las marcas y lo que las personas pensamos de ellas tienen un doble nivel de significados: el simbólico y el sustancial. Expertos como Walgrave y van Aelst aseguran desde hace años que la agenda pública (es decir, los temas que son importantes) no siempre tiene que ver con cambio o con la transformación de los elementos externos, sino que opera a un nivel esencialmente retórico. Esta agenda simbólica discurre de forma paralela a la agenda sustancial –que contiene elementos tangibles como las ventas o el precio–. En el caso de la gestión de marcas, puede describir la dicotomía entre el significado asociado a una marca y el comportamiento de los usuarios ante la compra.

En resumen: la reputación simbólica y la reputación sustancial no son lo mismo, aunque a veces coinciden. De hecho, en la presentación de los resultados de 2016 ya hay toda una declaración de intenciones. El consejero delegado del grupo, Matthias Müller, centró su discurso en dos elementos propios de la agenda simbólica, obviando notoriamente cualquier referencia sustancial. Su discurso se centró en superar la ‘crisis del diésel’ y anunciar un plan estratégico con el nombre ‘Together – Strategy 2025’, de indudable carga semántica.

Reputación simbólica y substancial no son los mismos.

Las marcas tienen un sustrato simbólico que muchas veces no genera otros comportamientos que los propios del discurso.

Pese a que la reputación –y las burbujas en redes sociales– es un fenómeno cada vez más voluble, es probable que la conversación social tenga una influencia muy reducida sobre la agenda sustancial y, por tanto, sobre algunos comportamientos. Cada vez más, marcas gestionan una doble reputación. Una de ellas es simbólica y puede alterarse de forma más flexible. La otra es más lenta y estable y actúa como corriente de fondo.

Gestionar una marca exige cada vez más unas gafas progresivas capaces de observar en detalle estas dos perspectivas. Una buena/mala reputación no siempre implica más/menos ventas, pero hay muchas verdades verdaderas detrás de este fenómeno aparentemente contradictorio.