12 de Junio de 2017 | 3 min

Medios ganados, propios y pagados

Se ha hablado mucho de los POEM (Paid, Owned and Earned Media) y hoy queremos reflexionar sobre el tema. Empezamos por desgranar qué es cada uno de ellos.

Los medios pagados (paid media) son canales de comunicación adicionales por los que la marca debe pagar en caso de querer usarlos y que permiten acceder a nuevos públicos. Proporcionan cobertura y segmentación. Aquí dentro entraría tanto la publicidad on como la offline: spots publicitarios, banners, espacios patrocinados, etc.

Los medios propios (owned media) son aquellos canales de comunicación controlados o en propiedad de la marca y, por lo tanto, puede hacer un uso libre de estos medios: su página web, sus perfiles en redes sociales e incluso en el punto de venta.

Los medios ganados (earned media) son canales de comunicación ajenos a la marca conseguidos gracias a la propia actividad. Son el resultado de la reputación (boca-oreja/viral). Canales de difusión externos a la marca que nacen como subproducto de su actividad. Escapan de su control ya que son generados por terceras personas. No los podemos dirigir, pero sí los podemos provocar o inducir a través de nuestras acciones. Nos referimos a los usuarios que comparten nuestro contenido en sus redes sociales personales, cuando se habla de la marca en un post o en la calle.

El consumidor juega un papel fundamental a la hora de compartir el contenido de una marca y viralizarlo.

Lo bueno nunca fue fácil

Este último grupo de medios, los ganados, son especialmente interesantes, ya que son gratuitos y generan notoriedad y engagement con la marca. Una credibilidad elevada. Pero es complicado conseguirlos. Aquí no todo vale. El usuario tiene un rol fundamental. Es el receptor habitual de las acciones de la marca y el que se encargará de viralizarlo. Lo positivo: el usuario suele ser muy altruista. Si algo le gusta, lo compartirá, pero no seamos inocentes, si algo no le gusta, también lo compartirá y hablará mal de la marca. Twitter, por ejemplo, es una red en la que las críticas vuelan. Aquí es dónde reside el punto de inflexión y dónde las marcas deben trabajar para conseguir un estado de satisfacción entre sus consumidores.

Hay que pensar que cada marca va dirigida a un target específico, y para poder crear contenido interesante para éste, es elemental conocerlo muy en profundidad. Si queremos que nuestro contenido sea viral, tenemos que tener en cuenta dos puntos: que el contenido sea interesante para nuestro público objetivo y que esté relacionado con la estrategia de la marca.

Si nos fijamos en Dove (una gran experta en conseguir medios ganados), podemos comprobar que su contenido está siempre relacionado con el autoestima de niños, niñas, hombres y mujeres. Su estrategia de marca consiste en poner de manifiesto la belleza real y eso es lo que hace en todos sus puntos de contacto. Para que el contenido en medios ganados aporte valor, es necesario que sea coherente y que ponga de manifiesto aquello que es compartido por la estrategia de marca y el target al que va dirigido. No es fácil, pero tampoco imposible.