04 de Abril de 2017 | 3 min

Place Branding: construir significados de marca para una ciudad como Barcelona

Las marcas son significados: valores, atributos, rasgos de personalidad, beneficios y razones para creer. Son percepciones que viven en la mente de los consumidores.

Como explica el artículo ‘Construir marca, hacer ciudad‘ de lameva.barcelona.cat, la marca Barcelona se asocia a modernidad, avance. Se considera una ciudad cosmopolita, abierta, creativa, inspiradora. También es una marca singular gracias a su cultura, historia, tradición y valores propios. Esto ha generado que más de 7,5 millones de turistas visiten la ciudad cada año, que sea el principal destino de cruceros de Europa y que permanezca como una de las ciudades favoritas del mundo para la organización de congresos como el Mobile World Congress.

Barcelona es una marca que se ha ido construyendo a lo largo de los siglos hasta conseguir tener asociados esta larga lista de significados. Pero, ¿es posible gestionar una marca-ciudad? Sí, es lo que comúnmente llamamos place branding y, como su nombre indica, consiste en hacer branding (construir significados de marca) para un lugar (ya sea ciudad, país o región).

Como construir la imagen de marca de una ciudad

Regulación de significados para una marca-ciudad

Controlar todo lo que se asocia a una marca-ciudad no es sencillo. Todo lo que sucede en ese lugar e incluso lo que hacen o dicen sus ciudadanos tiene una repercusión en su imagen proyectada. Es por ello que, como un intento para salvaguardar la imagen de Barcelona, el Ajuntament de Barcelona ha creado un Reglamento de Uso de la marca Barcelona en el que se restringe el uso de Barcelona como marca comercial.

Todas las marcas que, desde diciembre de 2011, quieran utilizar el nombre de Barcelona deberán solicitar la autorización para su uso y cumplir los requisitos del reglamento. No se podrá utilizar como marca principal, sino como “signo secundario o accesorio en la presentación o publicidad de productos o servicios principalmente distinguidos por medio de una marca registrada”. Esto significa que una marca no podrá utilizar el nombre Barcelona a secas para sus productos, sino que deberá colocar una marca seguida de Barcelona como, por ejemplo, Etnia Barcelona.

Además, “la marca solo podrá ser usada para distinguir productos o servicios vinculados al Municipio de Barcelona o a su zona de influencia metropolitana”. Un ejemplo sería el cambio de nombre del circuito de Fórmula 1 de Catalunya que actualmente se denomina Circuit de Barcelona-Catalunya, ya que reside en la zona de influencia metropolitana de Barcelona.

Con esta regulación, el Ajuntament pretende “preservar el valor simbólico, prestigio y buena reputación del signo denominativo Barcelona” y evidentemente, dotarlo de nuevos significados (como en el caso del Circuito de F1), pero hará falta mucho más para hacer crecer la marca y seguir manteniendo el nivel del listón. Será necesaria una buena gestión de place branding y de acciones que hagan realidad ese posicionamiento. Ya que, por muy bueno que sea nuestro jugador, si lo dejamos en el banquillo y no lo sacamos al terreno de juego, de poco nos va a servir.