03 de abril de 2018 | 3 min.

¿Por qué la arquitectura de marca monolítica es buena para tu negocio?

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La arquitectura de marca es la forma en la que las consultoras de marca nos referimos al ecosistemas de logotipos, denominaciones y universos conceptuales de una organización. Miradas al microscopio, las empresas suelen ser una sinfonía de marcas comerciales, de productos con ansias de protagonismo, de iniciativas puntuales con un sello distintivo… En esencia, un cierto batiburrillo de tipografías, colores y formas. El modelo monolítico de arquitectura de marca es una respuesta inequívoca a esta situación: en todos los niveles y en todos elementos actuará sólo una marca. Y será la corporativa.

Parte del encanto de las marcas monolíticas es que su arquitectura es de una simplicidad que genera belleza. Una única marca para todos los servicios, productos o actividades empresariales. Una única marca para el discurso corporativo y para el discurso comercial. Unicidad. Consistencia. Claridad. Previsibilidad. Y ahorro. Por eso cada vez más marcas optan por el modelo monolítico, incluso para extenderse a ámbitos que son impropios de la marca central. Fíjate en algunos casos extremos: Yamaha bien sirve para vender pianos que para comercializar motocicletas. Virgin es una mirada personal sobre la música, los viajes en avión o las telecomunicaciones.

Una única marca genera más fuerza sobre la misma, porque los recursos son limitados y concentrarlos puede ser una buena estrategia. Una marca única facilita crecer en otros entornos, porque el reconocimiento en un contexto se puede extender a otro. Una única marca es el mejor sinónimo de economías a escala.

No existen las fórmulas mágicas

Pero. Sí, pero. Todas las buenas recetas tienen letra pequeña. Al menos unas cuantas contraindicaciones que nos hacen dudar. Por ejemplo, una marca monolítica incrementa el riesgo de contagio en casos de mala reputación, reduce la posibilidad de extenderse a nuevos contextos (acaso podría Nike comercializar bebidas alcohólicas) y simplifica sustancialmente la capacidad de gestionar las tonalidades grises de una marca. Y, si tu mercado es complejo, poliédrico o dinámico tal vez tu alegría debería matizarse. Quizá el camino monolítico no es el tuyo (y podrías optar por casuísticas más diversas como las marcas independientes o el modelo de apoyo de marcas).

Definir si una marca es más competitiva con un modelo monolítico o no exige realizar una profunda auditoría del portafolio de productos. También del mercado, el sistema de distribución y las motivaciones y comportamientos de los usuarios. Aquí se esconde la respuesta más eficiente.