La moda de la publicidad ‘amateur’

Recomiendo el reportaje que firma hoy Patricia F. de Lis en El Pais sobre la llamada ‘nueva publicidad‘, la que están empezando a realizar los aficionados. La periodista pone como ejemplo la reciente campaña de Doritos en el marco de la Superbowl, uno de los fenómenos publicitarios de mayor importancia.

[kml_flashembed movie="http://www.youtube.com/v/RKTGOLeD1yk" width="425" height="350" wmode="transparent" /]

Innovaciones al margen, una de las razones puede ser la que apuntaba MarketingNews hace unos días: «a falta de tres semanas para que tenga lugar la cadena que este año le toca retransmitirla, la CBS, ha admitido que solo ha vendido el 70% del espacio publicitario». Hay quien asegura con parte de razón que las estrategias tipo Doritos han vuelto a poner en el mapa global a la publicidad de Superbowl.

Pero analicemos la importancia que tiene este lenguaje en un momento en el que la publicidad tradicional parece en crisis (más información, menos credibilidad, más productos sin publicidad…). Dice el reportaje de El País:

«En Internet ya hay páginas web que pagan a los creadores de contenidos por sus vídeos. La más conocida es Revver, que comparte al 50% sus ingresos publicitarios con los usuarios, tanto los que crean los vídeos (30% del dinero) como los que luego los envían por correo electrónico (20%), creando lo que los expertos llaman un efecto viral. Adbrite o 3’s son otras web que mantienen el mismo modelo. Pero es Youtube quien concentra toda la atención».

Advertising Age dedicó hace unos meses un número a «Ad Age Agency of the Year: The Consumer». La publicación especializada se centró en el fenómeno Mentos, fruto de la labor creativa y divertida de los consumidores, que han sido capaces de dar una nueva vida a dos productos. A partir de un experimiento más o menos científico (la simple mezcla de Mentos y una Coca-Cola) se consigue un geiser instantáneo. Unos de los montajes más famosos incluye una verdadera coreografía con 101 botellas de Coca-Cola y 523 Mentos. Las dos empresas implicadas –Coca-Cola y Mentos– ofrecieron una respuesta comercial y de imagen cuando ya era tarde (especialmente Coca-Cola): miles de creadores ya se habían apropiado de esas marcas y les están dotado de nuevos contenidos de forma gratuita e independiente.

(Ampliación: Acabo de leer en ETc: El Blog del Marketing que Coca-Cola por fin se ha sumado al movimiento de los consumidores (vía Jaffe Juice).

«Coca-Cola por fin ha decidido vincularse con esta ‘fiebre ciudadana’ y ha invitado a los de EepyBird a realizar el experimento en la explanada de sus oficinas de Atlanta».

[kml_flashembed movie="http://www.youtube.com/v/5Zh1jYN2JPs" width="425" height="350" wmode="transparent" /] 

Ahora, uno de los impulsores de Youtube, Steve Hurley, ha roto la baraja al anunciar que pretenden «premiar la creatividad«: afirmó en Davos que estudian compensar a los creadores por sus videos (creatividad que ha colocado a Youtube con una cuota de mercado del 60% sobre el mercado del vídeo en Internet con 20 millones de visitantes todos los meses). Otras plataformas se quieren sumar a la iniciativa.

En España (casi) todo empezó con Amo a Laura, pero el falso robo del escaño de Zapatero ha planteado dudas sobre estas estrategias guerrilla. Porque… no todo vale (sobre todo en lo relacionado con la credibilidad y la autenticidad). Un ejemplo basta: Sony ha conseguido el dudoso honor del primer puesto en el premio Flog 2006 por su famoso blog corporativo que pretendió ‘colar’ como realizado por unos jóvenes ansiosos por conseguir la PSP (vía Mangas Verdes y Slashdot). Este ‘premio’, además, es un tema serio: fue concedido a partir de las votaciones de la revista The Consumerist y ha tenido una gran repercusión en la Red.

En cuanto a la creatividad, el problema que acecha es evidente: lo amateur se está conviertiendo más en una estética que en un contenido. Los directores creativos no quieren perder posiciones, y la salida parece adoptar ese mismo lenguaje de forma más institucional. La industria adopta el ‘lenguaje YouTube’, hasta que se haga con él y pierda interés… Más tendencias de futuro, en eMarketer.com (un interesante artículo a partir de un estudio de Accenture).