¿Cómo elegir un producto? La clave ya no es tanto la funcionalidad sino lo emocional

Vivimos en una época de consumo emocional. Los consumidores comparten nuevas aspiraciones que, evidentemente, se traducen en nuevas formas de negocio. Sólo un par de muestras bastan: por un lado, el consumo ético o sostenible gana terreno y hasta un 10% de los españoles asegura que no le importa pagar más en su compra si los artículos son respetuosos con el medioambiente; por otro, determinado lujo se está democratizando y desean un consumo asociado a una determinada experiencia placentera y de pertenencia.

Por ejemplo, el 33% de los consumidores europeos reconoce que se puede permitir un lujo de vez en cuando, una experiencia que se está convirtiendo en cercana a la cotidianidad. Ramón Sánchez-Bayton, director general de Experian Business Strategies, explicó a Expansión que «el concepto de lujo ha cambiado, y ya no se refiere solamente a artículos materiales exclusivos, sino a actividades que supongan un enriquecimiento personal y un aumento de la calidad de vida. El lujo se asocia sobre todo a la experiencia». Irrumpe con fuerza el marketing experiencial, un modo de promocionar una marca de una manera que hace unos años parecía imposible: ahora las marcas se introducen en escenas de la vida cotidiana en demostraciones, marketing en la calle, road shows… Según Daniel Llano, director de Ogilvy Action, «la saturación de los medios convencionales obliga a buscar fórmulas para contactar directamente con su target».

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Los consumidores hemos cambiado: el consumo en gran parte de los países occidentales se ha convertido en una forma de ocio con atributos cada vez más emocionales y menos racionales (especialmente en la franja de edad comprendida entre 15 y los 24 años). Como recogía hace unos días Asier Pérez en Tallerd3 de las palabras de Xavier Oliver: «La publicidad, para mí, no es más que emociones. Creo que se han terminado los argumentos racionales para vender un producto cuando podemos encontrar otros cien en el mercado con las mismas características». Cubrir necesidades no es tan importante (es decir, cierta funcionalidad); la clave es el componente emocional (especialmente en países como Noruega, Irlanda, Reino Unido y Suecia según un informe sobre tendencias de consumo en Europa realizado por el Grupo Experian).

Para Luke Sullivan compiten en el mercado 50.000 que aspiran a atraer la atención de los consumidores. Una de las claves para lograrlo es simplificar el mensaje:

«Find an adjective and stick to it. But it’s the sticking to it that so many brands seem to have trouble with. The problem may be that, from a client’s perspective, there are many things to admire about the product. ‘How can we narrow down our brand’s value proposition to a word? Our product lasts longer, it’s less expensive, it works better. All that stuff’s important’. Yes, those secondary benefits are important, and, yes, they have a place: in the brochures, on the packaging, or two clicks into the web site. All those other benefits will serve to shore up the aggregate value proposition of a brand, once customers try it. But what they’re going to remember a brand for, the way they’re going to file it on their desktops, is with a word. Find that word».

Algunos dirán que somos más posmaterialistas. Otros afirman que cada vez estamos más informados y somos más exigentes (una transformación donde Internet tiene una relevancia crucial porque proporciona herramientas para estar mejor informados y ser más exigentes: por ejemplo, el 42% de los europeos consulta online las características de los productos que tiene intención de adquirir). Además, en una sociedad más interconectada el consumidor confía más en los consejos que le ofrecen otras personas (una persona como yo que describe el informe anual de Edelman), con ratios muy por encima de la publicidad o los mensajes corporativos tradicionales.

Son algunas conclusiones del seminario ‘Los consumidores del siglo XXI: Cómo innovar desde el cliente‘ según lo publicó el diario Expansión y TheSlogan.

AMPLIACIÓN: Al hilo de un comentario de Alfonso Corrales amplío la información sobre Vialogoscopio (sociedad del grupo Sociedades Viálogos, organizadora del seminario).

En el apartado noticias de www.vialogoscopio.com puede encontrarse información general sobre los participantes y algunas presentaciones utilizadas en la jornada.

El el blog de la misma página disponemos de un artículo que resume las principales ideas que se lanzaron durante la jornada.