El nuevo Brand Management, de Ramón Ollé y David Riu

Ramón (os recomiendo su blog colectivo Brandjazz) y David proponen en este libro una explicación muy ilustradora sobre “cómo plantar marcas para hacer crecer negocios”. La premisa de partida del libro arranca con una declaración de intenciones acerca de la noción de marca:

“Una marca potente genera valor añadido, reduce el riesgo de entrada de competidores, fideliza consumidores y define una cultura empresarial para nuestros empleados”.

Esta frase resume, para los autores, la fortaleza de las marcas en la estrategia de una empresa que aspire a asegurar su competitividad, e, incluso, su supervivencia. Una simple mirada al mercado demuestra cómo los productos y servicios son cada vez más similares, con lo que resulta cada vez más complicado distinguir entre una marca y la competencia. Un caso paradigmático es el del agua embotellada, donde el hecho de embotellar (y conferir una marca) crea productos únicos (por otra parte, todos igualmente insípidos y transparentes).

El caso del agua embotellada sintetiza los tres objetivos que en opinión de los autores debe cumplir una marca poderosa: información, diferenciación y seducción. Esta última es el elemento clave, pues los dos primeros objetivos están al servicio de esta seducción ante la dificultad de todo proceso de compra. A este propósito, creo muy acertada la fase del libro que asegura que “el profesional del marketing es un experto del intercambio”.

En definitiva, marca es “un portafolio de significados, una serie de ideas (positivas y negativas) que se vinculan a nuestra oferta”. En este contexto de significados interactúan variables como el precio, el canal, la comunicación, el propio producto o servicio… Y aquí la marca debe operar como el “recipiente” que los aglutina, que los integra para proponer una única oferta al consumidor. De este modo, Brand Management es la gestión de los significados que se vinculan a una determinada marca desde una triple perspectiva: contexto cultural, objetos y consumidor.

¿Cómo gestionar la marca en mercados condicionados por la sobreabundancia y con consumidores hastiados y críticos con la comunicación corporativa tradicional? Los autores recogen la cifra de 300 bits, que cuantifica la cantidad de información por segundo que es capaz de gestionar nuestro cerebro. En realidad, esta gestión responde a mecanismos culturales como los patrones, marcos o frames (de los que pretendo escribir próximamente).

Bajo este modelo, las cosas tienen sentido en la medida que las relacionamos con una idea o concepto que conocemos y que manejamos. Mientras tanto, en nuestro bolsillo llevamos una ingente cantidad de información en un USB de 2 GB. El cerebro: una total economía de la atención tal y como la describe el economista Michael Goldhaber.

Uno de los senderos más efectivos para gestionar una marca con efectividad no es tanto diferenciarnos de la competencia (un objetivo que muchas veces parece prioritario en los briefings) como aportar más valor a los clientes y comunicarlo de forma fehaciente. “Somos distintos porque lo decimos”, concluyen los autores.

Es el reto, que tiene que ver con el post que han publicado recientemente en Brandjazz: La competencia no es la competencia. Las marcas poderosas (y que se lo digan al iPod) son capaces de reinventar las categorías: este producto no es (sólo) música, no es (sólo) tecnología, no es (sólo) diseño… es una nueva categoría que crea un océano azul.

Ante este reto, donde el mercado principalmente no genera sino que discrimina (ver el más que curioso caso de Mr Elliot), las marcas simplifican el proceso de compra. Impactan sobre las variables que explican y condicionan estos actos y agilizan los procesos para incrementar las posibilidades de una determinada decisión. ¿El resultado? Una empresa más poderosa, sostenible y competitiva.

Para los indecisos: Por si alguien duda de la conveniencia de este libro, Ramón y David plantean tres fundamentos sobre los que se ha basado en libro que muchas veces los profesionales del sector tenemos que repetir a nuestros clientes:

  1. El branding no es una cuestión de tamaño, todas las empresas e instituciones deben gestionar sus marcas.
  2. Los negocios funcionan mejor con una buena marca.
  3. El éxito resulta más complicado de explicar que el fracaso.

Por último, una frase a modo de idea fuerza:

«La marca no es un elemento de la empresa, es una filosofía. Es nuestra forma de concretar todos los esfuerzos empresariales, concretar nuestra cultura y conectarla con nuestro consumidor”.