Edelman Trust Barometer 2010 en Barcelona: de los shareholders a los stakeholders

El pasado jueves 11 de febrero se presentó en Barcelona el informe Edelman Trust Barometer 2010. Una vez más, los profesionales de Edelman me invitaron al acto, que este año se reformulaba en formato de mesa redonda moderada por Jere Sullivan, Brad Pick y Kathy Matilla y del que salieron algunas reflexiones muy interesantes. Como ya he comentado en varias ocasiones, se trata de un amplio estudio que analiza el factor confianza en los principales centros, instituciones, empresas u organizaciones. Se elabora mediante 4.875 encuestas a líderes de opinión de 22 países distintos (1.800 de ellos europeos).

¿En qué medida influye la confianza en el desarrollo de la economía o en la estabilidad política? Es una pregunta que flota en el aire. Varios de los asistentes comentamos este tema aprovechando el encuentro. Hoy cualquier organización es consciente que la confianza y la transparencia son factores indispensables para sobrevivir en un mercado más pequeño, más exigente y más escéptico. Ganar reputación y credibilidad ya no se compra con dinero, pues dependen más de la confianza y la transparencia que de la calidad, incluso, de los productos.

Vivimos en tiempos de grandes transformaciones, pero del informe Edelman Trust Barometer 2010 y del debate me quedo con una frase: en tiempos convulsos la consistencia tiene premio a largo plazo. Las reacciones cortoplacistas, los cambios de dirección, la falta de consistencia… en todos estos casos la confianza se resiente. Gestionar este activo fundamental requiere un compromiso con el largo plazo (que ha faltado en muchos casos durante estos meses).

El estudio plantea algunas cifras esperanzadoras para las organizaciones, más cuando el informe se realizó entre septiembre y diciembre de 2009. El titular ya está manido, pero no por ello carece de relevancia: la confianza en plena crisis económica jugará un papel fundamental para el futuro desarrollo económico y político. De hecho, las empresas comienzan cada vez más a considerar este activo intangible como una base de negocio eficaz y como el motor principal de la reputación corporativa. La nueva economía ya no es sólo de tangibles y de documentos excel, también es necesario un enfoque hacia los intangibles. Por ejemplo, el estudio advierte sobre una transformación en cuando a las audiencias de las organizaciones: vivimos en un mundo de participantes, no tanto de accionistas (pasamos de los shareholders a enfocar hacia los stakeholders).

En general, parece que lo peor haya pasado: repunta la confianza en Estados Unidos, y se recupera levemente en las grandes economías europeas. Así, la confianza en las empresas en España sube 14 puntos sobre el año pasado, 26 puntos en Italia y 18 puntos en Estados Unidos (aunque todavía en índices bajos). En el caso de España, se observa cómo se registran unos niveles de confianza superiores en ONG, empresas, Gobierno y medios de comunicación respecto a los índices recogidos en 2009. Las industrias que despiertan más confianza son, y por ello cuelan más marcas entre las más valiosas, la tecnología, la biotecnología y, curiosamente, la automoción. La banca (la confianza que despierta este sector en la mayoría de los países occidentales sigue bajando desde 2007), los medios de comunicación y los seguros se llevan la peor parte, con índices de confianza de menos del 50% tanto en España como en el conjunto de Europa.

El dato que más me ha sorprendido del estudio tiene que ver con los sujetos de la confianza. ¿Cuáles son los interlocutores que poseen más confianza en España? Por el momento económico que está atravesando el país, confieso que me resulta sorprendente encontrar a los analistas financieros o sectoriales en segundo lugar con niveles de confianza muy elevados, y a los gerentes de empresas con 8 puntos más que en 2009.

Y me sorprende más todavía que tanto las fuentes tradicionales de noticias como las conversaciones de amigos y colegas pierdan credibilidad. Supongo que sucede por el perfil de los encuestados, que todavía no están ‘afectados’ por las nuevas reglas y plataformas de comunicación P2P y por aquello de que los mercados son conversaciones. De todas maneras, sí es verdad que la web corporativa de una empresa o una nota de prensa despiertan una confianza global del 33% (menos del 27% en el caso de España y la Unión Europea), mientras que el nivel de las conversaciones con empleados de la empresa asciende al 42% (más del cuarenta por ciento tanto en España como la Unión Europea).

Parece una contradicción, veremos cómo evoluciona en los próximos informes…

Edelman Trust Barometer 2010
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