Definición de marketing en tiempos revueltos: ¿algo ha cambiado?

La American Marketing Association (AMA) es un agente fundamental en el sector por el poder que tiene para definir una actividad muchas veces polifacética y esquiva a las conceptualizaciones simples y claras. Es una actividad que realizan antes de la primera edicion del Dictionary of Marketing Terms, en el ya lejano 1988. Esta labor durante más de 20 años avala su capacidad de responder a la evolución de los enfoques, conocimientos y metodologías de esta especialidad profesional.

Durante esos 20 años el diccionario ha empleado una única definición de ‘Marketing’ que, de hecho, se acuñó en 1985. Es la mítica definición basada en las 4Ps.

«Marketing es el el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones».

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Tras un periodo de reflexión y consultas que por lo visto ha sido bastante amplio, la AMA emitió hace unos años una nueva definición que ofrece algunas claves muy reveladoras de cómo evolucionan los tiempos. Evidentemente, que en más de 20 años no se haya alterado esta definición oficial (aunque el término sí ha evolucionado) da pistas y ratifica un enfoque que no cae en el cortoplacismo, las modas o las tendencias más volubles…

“Marketing es una función de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados”.

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¿Qué ha cambiado entre estos dos breves textos? Algunas cosas, y de calado. Las tres modificaciones más significativas son:

  1. Se sustituye el clásico paradigma de las 4Ps (producto, precio, lugar-place, y promoción), por la expresión mucho más poderosa «crear, comunicar y entregar valor». Muchos autores y profesionales llevan años criticando que las 4Ps eran incompletas y restrictivas. Hace poco varios blogs han hablado de estos temas.
  2. El marketing ya no es una realidad únicamente transaccional centrada en los intercambios individuales. El nuevo esquema del marketing es relacional. De este modo, uno de los objetivos de toda organización a través del marketing es crear y cultivar relaciones a largo plazo desde una perspectiva 360º que incluya, desde luego, a los mejores clientes. Los mecanismos para hacerlo son identificar, informar, vender, servir y satisfacer a los clientes para fidelizarlos y relacionarse (en algunos casos, incluso, a través de una comunidad de usuarios de la marca).
  3. El marketing debe beneficiar «a la organización y a todos los interesados», una expresión muy amplia que justifica y fortalece las iniciativas transversales en responsabilidad social de muchas organizaciones.

Personalmente me parece muy clara la afirmación del clarividente Philip Kotler, que afirma que el marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. En su opinión, pues, marketing «es satisfacer necesidades de manera rentable». Más corto y más claro imposible.