El papel de la marca en el marketing de experiencias: un poco de coherencia (un ebook)

Sabemos que la experiencia cliente es crítica para la supervivencia de un producto, servicio o idea. Hace unos meses me encargaron escribir un capítulo sobre este tema desde la perspectiva de la marca y acaban de publicar el resultado. Customer Experience ofrece una visión multidimensional del marketing de experiencias a partir de 13 autores (entre los que me encuentro con un no disimulado orgullo). El libro es gratuito y detalla cómo las empresas pueden crear y gestionar la experiencia de sus clientes.

Os dejo algunos de los conceptos de detallo en mi capítulo (puedes descargarlo en pdf aquí). En esencia, describo cómo en muchas ocasiones hemos desconectado la auto-expresión de marca de la experiencia del usuario.

Durante años la gestión de la experiencia del cliente se ha abordado de forma desagregada, separando la comunicación de la marca del servicio al cliente -entre otras divisiones-, como si lo que la marca promete y la vivencia de su consumo y uso fueran realidades diferentes.

En el caso de la gestión de la marca, el esfuerzo muchas veces se ha centrado más en la emisión y control de los mensajes, pero no ha dedicado tantos esfuerzos a la calidad y consistencia de los puntos de contacto. Esta perspectiva segmentada está variando por fortuna.

Una marca genera una construcción semiótica compleja. Se fundamenta en una combinación de elementos, como las expectativas, las experiencias, las necesidades, los deseos y las aspiraciones. En este proceso, la percepción de valor -concepto-, el lugar que ocupa en el mercado -contexto- y el consumo y uso -experiencia- son fundamentales para crear y gestionar una marca poderosa.

La marca debe ser un aglutinador de una especie de experiencia expandida, que combina y une diferentes experiencias de uso, consumo, socialización, personalización, transmedia… para dotarse de una promesa de marca con valor añadido, diferencial y memorable.

La marca actúa como elemento brújula de los puntos de contacto, de la experiencia de usuario: se dota de un discurso competitivo para extraer y proporcionar el máximo valor de todos los puntos de contacto y a todos los distintos canales para conectar inteligentemente y e!cazmente de forma sólida y perdurable. Su función es generar una impresión duradera asociada a un determinado marco mental con un objetivo: establecer significados sobre producto, bien, servicio o idea y vender.

Extender la marca a la experiencia de usuario exige que el relato corporativo permeabilice sin fisuras al conjunto de empleados, procesos y organización. La marca será más sólida cuanto más cumpla la promesa sobre la que se basa, es decir, cuanto más actúe como elemento brújula de todos los puntos de contacto.

Separar la marca de la experiencia de usuario arroja como resultado propuestas que no satisfacen las expectativas del cliente, muchas veces por promesas que no se cumplen o, incluso, por relaciones sencillamente contradictorias que confunden y frustran al consumidor.

Las marcas poderosas deben gestionar la experiencia de sus clientes desde una perspectiva integral fundamentada en cinco apartados: formular un bene!cio de marca en forma de idea-fuerza, desarrollar una plataforma experiencial 360º, generar una marca capaz de acoger y expresar esta idea, construir un tejido de interacciones con los clientes, y por último innovar constantemente para asegurar la correlación entre marca y experiencia en un entorno competitivo y cambiante.

Más allá de mi aportación, el libro ofrece una visión multidimensional del Customer Experience desde diferentes perspectivas, como el punto de venta, los canales online, el call center, la innovación o los mercados b2b.

Ha dirigido el libro José Ignacio Ruiz, que ha coordinado amablemente a Elena Alfaro, Hugo Brunetta, Carlos Molina, Beatriz Navarro, Lluís Martínez-Ribes, Enrique Burgos, Fernando Rivero, Santiago Solanas, Jaime Castelló, Jaime Valverde, Borja Muñoz y a mí mismo.

Me prodigo poco en este blog. Lo lamento. Tal vez porque cada vez escribo más en otros sitios, pero prometo enmienda.