¿Por qué las marcas están trabajando la categoría?

Una marca es una realidad simbólica en la que actúan ejes funcionales, emocionales y de participación. Cada vez más marcas aspiran a generar una posición poderosa en el mercado construyendo a su alrededor una nueva categoría (o subcategoría). Una categoría es una realidad de mercado que tiene mucho de simbólico: valores, atributos, personalidad, reglas de juego y significados relevantes para sus audiencias.

Ya no basta con competir con calidad ni con precio. Algunas organizaciones están trabajando profundamente la variable de las percepciones, una aproximación con significativas influencias en la gestión de una marca.  Al Ries y Laura Ries afirman que cuando se domina una categoría se consigue una posición sumamente poderosa (y a ello le dedicaron su segunda regla inmutable del marketing).

Las razones de esta estrategia son sencillas de comprender: las primeras posiciones en el mercado gozan de menor imagen, de más margenes, de mejor posición relativa, de mayor preferencia y fidelidad… Este fenómeno está descrito en la Ley de Zipf (que toma su nombre del filólogo George Kingsley Zipf), que afirma que en el actual mercado las marcas líderes (es decir, los ganadores) se llevan casi todo. Recuerda al comportamiento del sistema electoral británico, en el que el votante ejerce su derecho sólo por un candidato, y el ganador representa toda la circunscripción. Basta con que tenga el 50% más un voto para representar el 100% de los sufragios (en un sistema conocido como first-past-the-post).

Zipf extendió este sistema de mayorías a otros ámbitos. Según sus mediciones, la palabra más empleada en el inglés se usa diez veces más que la décima palabra más utilizada, cien veces más que la centésima y, resulta muy significativo, mil veces más que la que ocupa la posición mil en el ranking de palabras más utilizadas en este idioma.

El resultado: ocupar la primera posición es extremadamente mejor que ocupar la segunda o tercera posición.

Parece una ecuación de todo o nada. Según un estudio de la agencia de publicidad Young & Rubican sobre 40.000 marcas en 44 países a través de 70 variables, las marcas líderes destacan muy por encima del resto de enseñas en casi todas las variables. En el resto de marcas, las variables más eficientes probablemente serán lograr una óptima relación calidad precio, aprovechar el diferencial estrecho de percepción de calidad entre marca de fabricante y marca del distribuidor en algunas categorías, e invertir en marcas propias más segmentadas.

Trabajar correctamente una categoría genera una posición de liderazgo relativo, edifica barreras de entrada y propone una oferta valiosa a los consumidores. Es un enfoque que supera la idea de mera relevancia (que debería ser sobre un tema, para determinada persona, con un enfoque y en un momento determinado). Trabajar una categoría convierte a la competencia en irrelevante (gracias a procesos de océanos azules). Generar una categoría es una forma de definir el mercado y facilita gestionar la visibilidad, las percepciones y las actitudes, y, al mismo tiempo, garantiza la visibilidad y energía de la marca. Es una estrategia que vemos constantemente con marcas como RedBull, Zara, Ikea, Whole Foods Market, BestBuy, Lekué…

Crear una nueva categoría (o subcategoría) exige identificar las asociaciones simbólicas principales (desde una perspectiva racional, emocional y de participación), el posicionamiento, y generar barreras de entrada a nuevos competidores mediante el producto, la comunicación o el comportamiento corporativos. En esencia, se trata de una estrategia con las siguientes fases:

  1. Creación del concepto (asociaciones definitorias)
  2. Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia
  3. Utilizar un producto o una idea como eje vertebrador
  4. Comparar con otros ejemplos y generar barreras de entrada

El reto será, pues, que la marca se convierta en el ejemplo gracias a un status preferente (que no tiene nada que ver con ser la marca genérica, una posición en abolusto tan poderosa). Esta ejemplaridad pasa por innovar constantemente, alcanzar el liderazgo en ventas y trabajar especialmente para la categoría (y no sólo para la marca).