09 de abril de 2018 | 2 min.

Arquitectura de marca flexible: a problemas complejos modelos asimétricos

Arquitectura de Marca Flexible - Comuniza Consultora de Branding

La arquitectura de marca describe el orden oculto en el interior de una organización. Son los criterios detrás de las decisiones sobre los logotipos, naming y sistemas visuales dentro de una masterbrand. Si el modelo monolítico resuelve todas estas cuestiones con una palabra (unicidad). La vida a veces nos demuestra que necesitamos respuestas con más matices.

Si nos dejamos llevar por un movimiento péndulo radical, lo opuesto a arquitectura de marca monolítica es arquitectura de marca independiente. E independencia significa que cada elemento va por libre. Este esquema implica marcas diferentes para cada entidad, ya sea un nivel corporativo como un plano comercial. Son marcas dirigidas a cada segmento de mercado, a cada canal de distribución, a cada innovación técnica, a cada beneficio para el usuario… Detrás de cada elemento suele hacer una marca en una sinfonía que a veces tiene inconsistencias y duplicidades. Pero, ¿quién se preocupa del orden cuando el objetivo es la relevancia?

Modelo independiente en arquitectura de marca: tantos territorios como marcas

El modelo de marcas independientes es ideal para dirigirse a segmentos de mercado diferentes con propuestas verticales y específicas. Inditex está a la cabeza con marcas que compiten entre ellas. En este esquema el responsable de producto y el responsable de marca forman tándem en favor de la diversificación de significados y propuestas. Si adoptas este modelo, olvida las sinergias y provisiona un presupuesto elevado para gestionar esta flexibilidad. Llegarás a más lugares con una flexibilidad que te hará más atractivo, aunque tal vez no llegarás tan lejos como con el modelo monolítico. Pero en la complejidad está la riqueza.