04 de octubre de 2018

Branded content: la herramienta corporativa para conectar con tu público

Experiencias de marca a través del branded content. Comuniza

La gestión de marca tiene hoy dos noticias: una buena y otra mala. Empezamos por la mala: el riesgo de una marca es la irrelevancia, una circunstancia que viven y padecen cada vez más organizaciones y proyectos. La buena: todo el mundo tiene una historia que contar. Las marcas también.

¿Qué es el branded content o contenido de marca?

El branded content es una técnica que se centra en transmitir los valores de marca a través de la narrativa para conectar más estrechamente con las personas. A partir de la comunicación corporativa, la marca crea un relato que provoca emociones, sentimientos y reacciones en el target. En una palabra: empatía.

  • Es una herramienta corporativa que ayuda a tu marca a ser más atractiva, relevante, clara y eficiente.
  • Los contenidos generados desde la marca son capaces de extender tu propuesta de valor, tu tono y tu diferencia.
  • El contenido de marca no busca llamar la atención, sino que la capta. No es publicidad ni interrupción, es un contenido atractivo que las personas desean incorporar en sus vidas. El objetivo es la relevancia.
  • Un buen branded content nace de la marca, que actúa como tema del contenido, aunque eso no significa que sea autoreferencial.
  • Los contenidos producidos por la marca conectan de forma completa y siendo coherente en todos sus puntos de contacto.

El branded content es un contenido de valor (tal vez informativo, tal vez lúdico) que está impulsado por una marca, que actúa como hilo conductor. Por ello, para saber si lo que tienes delante es branded content o no puedes hacer dos sencillas comprobaciones: ¿has llegado al contenido porque te interesa? ¿funciona la vinculación con la marca que lo impulsa aunque cambies el logotipo por otro de la competencia? Si la respuesta a las dos preguntas es sí: bingo!

¿Por qué el contenido de marca es un instrumento para aumentar la afinidad con tus clientes?

Cuando los valores de una marca y su contenido son comunes motivan la afinidad. Y el cliente afín es el que se hace fiel. El que vendrá a ti. Y el que te recomendará. Ponte en el escenario contrario: necesitarás mucha publicidad para transmitir su propuesta de valor… y ya sabes qué le pasa a la publicidad. Que casi nadie la mira. Nadie la quiere. Nadie la cree. Nadie.

El branded content es una respuesta a un mercado hipercompetitivo, escéptico y saturado. Cuando la interrupción se convierte en una molestia, los contenidos producidos por la marca son una respuesta en forma de valor. Branded content son contenidos que aportan valor a tu marca y a los usuarios a los que te diriges. Está demostrado: el branded content incrementa la tasa de recuerdo sobre el contenido y motiva la acción mucho más que la publicidad.

El branded content es una herramienta corporativa para hablar a los usuarios. Crea obras de branding que hablan de ti. Primero conoce qué les interesa y qué canal es el más adecuado para llegar a ellos. Luego adapta el contenido para que sea atractivo, entretenido e inspirador, capaz de declinarse en cualquier plataforma.

El resultado: experiencias memorables que los usuarios querrán repetir. Experiencias con tu marca corporativa que el público buscará.

¿Cómo las marcas están impulsando estrategias y acciones de branded content?

Cada vez más empresas utilizan el branded content para impulsar sus marcas. Piensa en el ADN extremo de RedBull, en la felicidad de Coca-Cola, en la creatividad de Lego, en la conciencia ambiental de Patagonia… Seguro que has visto estos casos en buscando someramente en Google. Pero, también, es la estrategia de las conservas Calvo, de la cerveza Moritz, de las historias humanas detrás de Balay, de… Tal vez tu marca.

¿Cuáles son las claves para desarrollar un óptimo branded content?

  • Generar información o entretenimiento a partir de las expectativas de tus usuarios y el marco conceptual de tu marca para ofrecer un valor en sí mismo.
  • Alinear los contenidos con el propósito de la marca y desplegar una voz propia y alineada.
  • Entender que el usuario se ha convertido en la figura clave que mueve el contenido: él se encarga que lo descubran más personas.
  • En definitiva, buscar la relevancia (para el usuario) más que la autoreferencia (de la empresa).

En pocas palabras, branded content tiene que ver con pasar a la acción, con proveer de experiencias. Hacer que la gente hable y se involucre en lo que tu marca tiene que contar. Y eso es el branded content: la herramienta corporativa capaz de generar historias que conecten con el público objetivo.