30 de agosto de 2018

Identidad verbal: personalidad de marca con un contenido textual a medida

Y al principio fue la palabra (en branding, también). En un contexto en el que impera el contenido, las marcas no pueden obviar ni el fondo ni la forma de sus palabras. Qué dice una organización y cómo lo dice habla sobre ella. La convierte en humana o poco accesible, práctica o idealista, propia de un estilo de vida o funcional y corriente. Piénsalo: en un momento en el que los usuarios hablan en voz alta con sus móviles, debemos cuidar el tono de voz y las palabras que utilizan las marcas a la hora de dar respuestas.

¿Cómo construir una identidad verbal sólida?

Una marca es lo que vemos, pero también lo que leemos y escuchamos de ella. Por eso es importante construir una identidad verbal acorde con los valores, historia y objetivos de una organización, el contexto que la contiene y los usuarios con los que convive.

Se empieza por un nombre de marca adecuado, así como las denominaciones para productos y servicios. El nombre de tu marca será, probablemente, la palabra más repetida y reconocible de tu organización. Son las primeras letras de tu historia y de tu brand voice. Dotar a tu marca de un nombre personal y único es el primer paso para tener una identidad verbal consistente. El estilo de comunicación que adoptes va a definir tu identidad textual.

Los namings deben ser creativos, estratégicos, con presencia digital y viables en su registro. Es muy importante que las nomenclaturas estén en línea con la personalidad de una organización. También con las necesidades de sus consumidores. Cuidar desde la pregnancia hasta la sonoridad y crear nombres relevantes, atractivos y llenos de significado.

Esto incluye la definición de una voz de marca, acorde con un territorio verbal y un relato de marca corporativa estratégicamente establecidos. Al desarrollar el tono y el estilo se determina la expresión de marca que, posteriormente, se recogerá en un manual de uso para profesionales de la comunicación: el libro de estilo.

La identidad verbal de una organización también se proyecta con el manifiesto de marca y la elaboración de contenido corporativo. Ser transversal y valorar el alcance e inmediatez de las plataformas digitales denota un cuidado prioritario por el texto corporativo a todos sus niveles. Y es con este rigor con lo que se construye una identidad verbal de marca corporativa eficiente y efectiva.

El tono y la voz de la marca

La identidad verbal es una realidad en el tiempo: un conjunto de significados y palabras coherentes y flexibles capaces de extenderse en todos los puntos de contacto con el usuario. Muchas de las marcas que más valoramos son aquellas que tienen una relación verbal más acorde con su mercado: piensa en cómo los nuevos jugadores digitales del fintech han transformado la voz de las marcas financieras tradicionales.

Pero, aunque se parecen, el tono de la marca y la voz de marca son realidades distintas. La voz de la marca es la expresión única y distinta de su marca a través de las palabras. Y las palabras están en cualquier contenido que la marca produzca, desde un anuncio hasta un comunicado interno. Todos son palabras.

El tono de marca es el matiz según el contexto, pero en todos los casos debe vestirse con la misma voz. El tono de marca es la actitud general de un texto, una personalidad retadora, convencional, sobria o divertida. Determinamos la voz de una marca con el ritmo lento o sincopado, con el vocabulario que puede ser simple o poético, con una jerga especializada o accesible…

¿Cómo crear la voz de tu marca?

Definir la tono de voz de una marca es uno de los mayores retos de un brand manager. La voz es, muchas veces, un elemento estable cuando los soportes y las necesidades de comunicación mutan constantemente. Y cuando todo cambia, lo que se mantiene es la esencia.

Aunque crear la voz de una marca es un proceso complejo, hay cuatro pasos fundamentales:

  1. Analiza la voz de tu categoría de mercado. Ten en cuenta que no siempre es relevante el sector en el que compites, sino la categoría mental.
  2. Piensa en tus usuarios. Identifica los perfiles de persona, porque estás hablando con ellos. Usa el registro adecuado para hacerlo.
  3. Recopila una muestra representativa del contenido de tu marca. Lee, lee y lee. Busca patrones, desviaciones, reglas ocultas… Normaliza.
  4. Manualiza tu voz de marca. A veces es operativo elegir las tres palabras clave y definirlas con el tono de marca que quieres asentar. Cuando lo tengas claro: detalla los do y don’t.

Un último comentario: la voz nace del interior de la marca y conecta propósito y usuarios en un estilo único. El tono es el matiz, un espacio de libertad según el tipo de contenido y la función que cumpla. Un ejemplo: un meme será juguetón y un whitepaper directo, pero ambos pueden ser de la misma voz.