13 de diciembre de 2018

¿Cómo definir el tono de voz para tu marca? Una guía definitiva

Construye la personalidad de la marca con palabras a través de una guía

La guía de estilo es un documento orientador y operativo sobre el registro lingüístico de una organización. Establece los valores de la empresa, el estilo de redacción, los términos aprobados y prohibidos para la marca, ejemplificaciones clave y, también, plantillas para la construcción más eficiente de documentos.

¿Porqué es importante una guía de estilo textual para tu marca? Los mensajes que recibes constantemente no sólo son qué te dicen, también son cómo son expresados. Y cada vez más. El qué de un mensaje de marca es importante, pero donde la gestión de marca tiene un rol protagonista es en el cómo. La guía de estilo facilita que cada mensaje textual se asocie inmediatamente a la marca y, al mismo tiempo, que la velocidad y consistencia de este proceso sea mayor. ¿Lo ves claro y quieres definir el tono de voz de tu marca? En este post te explicamos cómo en una completa guía.

Fíjate en las personas que te rodean: cada una tiene una forma de comunicarse. Hay quien emplea una voz suave, grave, dura, coloquial… Es un atajo simbólico para juzgarla sin conocerla, casi sin saber el contenido de lo que nos explica. Todo sólo por la forma con la que habla.

Pues sucede lo mismo con las marcas. Exactamente lo mismo. No es lo mismo decir “nuestra empresa es líder en el sector de…” que “somos expertos en responder a…”. Es la importancia del tono de voz: aquí nace gran parte de la personalidad de una marca, que se extiende a todo tipo de puntos de contacto. Mira hasta dónde llegan los textos de tu empresa: tu presentación corporativa, tu propuesta comercial, tu contrato, tu aviso legal web, tu manual de instrucciones, tu tuit, tu post, tu mail… Y multiplica por todos los emisores que forman parte de tu equipo. Y multiplica por cada día y cada hora. Enorme.

El tono de voz es uno de los retos más importantes de una marca: la manera con la que te vayas a comunicar con tu audiencia es extremadamente importante, ya que va a ser la forma con la que te van a recordar. Es la manera de conectar con nuestros consumidores: dice mucho de nosotros, define nuestras intenciones y posicionamiento. El tono de voz genera confianza y solidez a nivel de imagen.

Pasos para definir un libro de estilo para tu marca

Definir tu tono de voz no es tarea fácil, pero sí enormemente eficiente para todos los procesos de una organización, tanto internos como externos. Es una constatación que hemos comprobado en los proyectos que hemos desarrollado para empresas del sector bancario, media, energético, digital o formación.

Antes de definir el tono de voz que quieres transmitir, tienes que decidir cómo quieres que te perciban. ¿Quieres ser percibido como una marca alegre o seria? ¿Fuerte o fiable? A continuación,  mostramos unos pasos clave para poder definir el tono de voz que mejor se adapte a tu marca.

  1. Define los valores y las audiencias: Es muy importante tener bien definidos los valores de tu marca. El tono de voz que vayas a utilizar transmitirá los valores que hayas establecido, expresará tu forma de pensar, tus prioridades y lo que tu empresa representa. Otro aspecto a tener en cuenta es saber bien a quién te diriges. No vas a comunicarte igual con distintos tipos de usuarios. Entonces, debes de pensar en quién va a recibir tus mensajes para poder definir con claridad tu tono de voz. Conocer a tu público objetivo, permitirá poder comunicarte de forma más oportuna con ellos.
  2. Tener clara la personalidad: Define el tipo de personalidad, cuál es tu historia, las circunstancias que han hecho que estés donde estás y donde te gustaría llegar. Son unos tips que te ayudaran a definir la personalidad y a expresarte de una manera más relevante hacia tus clientes. Esta fase es decisiva y la explicamos en el siguiente apartado al detalle.
  3. Recursos lingüísticos que utilizarás: Define el registro de palabras con el que vas a dirigirte y el vocabulario que vas a utilizar. Establece los espacios discrecionales de uso y las líneas rojas. Te va ayudar a que tu comunicación sea más coherente y definirá mejor lo que quieres transmitir en cada momento, en cada soporte, en cada punto de contacto.

Encontrar el equilibrio a la hora de comunicarte, es la forma más efectiva para definir el tono de voz. No te quedes corto, pero tampoco te pases.
Elaborar diferentes tipos de textos y mostrándolos a tu equipo para conseguir un feedback te ayudará a encontrar el equilibrio.

Arquetipos de marca para definir la personalidad de la voz corporativa

No se trata de publicar cualquier contenido: si no existe una estrategia detrás de poco te servirán los likes, comentarios o seguidores que puedas conseguir.
Los arquetipos de contenido te ayudarán a planificar y generar nuevos contenidos.

El libro “Experiences: The 7th Era of Marketing”, de Robert Rose y Carla Johnson, plantea cuatro personalidades con las que crear contenidos valiosos: el poeta, el predicador, el profesor y el promotor. Este enfoque es una síntesis muy reveladora para potenciar la diferenciación, organizar los contenidos de una marca, ofrecer un contenido de calidad, en definitiva, destacar.

El poeta

El poeta tiene el propósito de cambiar la forma en la que tu audiencia piensa sobre la marca. Tiene un objetivo claro: posicionar la marca como la más progresista del sector. El contenido del poeta se centra en generar emociones, busca generar sentimientos hacia su audiencia para fomentar una conexión emocional con su marca.

El predicador

El predicador es un arquetipo que tiene el propósito de generar una interacción con nuestros usuarios. Se sustenta en el deseo de descubrir, en las respuestas y el conocimiento. Su objetivo es atraer a los consumidores y aumentar la conciencia de la marca.

El profesor

El profesor es un arquetipo que generar contenido centrado en el liderazgo de pensamiento. El objetivo principal del profesor en posicionar a la marca como una autoridad sobre algún tema en particular. La investigación a medida y la búsqueda de datos son el principal impulsor del arquetipo.

El promotor

El promotor es un arquetipo que se centra en el producto, pretende impulsar o generar acciones del cliente. El contenido del promotor es la publicidad.
La gran mayoría de las páginas web se centran en el promotor, es el arquetipo más utilizado por las marcas. El objetivo es guiar al usuario hacia una acción empresarial deseada o importante para la marca.

Fíjate: cada arquetipo tiene un propósito en específico. Un contenido puede abarcar más de un arquetipo, pero no se recomienda que los contenidos de una marca se centren en todos los arquetipos, ya que el mensaje podría parecer difuso.

Además, cada arquetipo tiene una tendencia a producir un tipo de contenido. Por ejemplo, el profesor tiene una tendencia a elaborar webinars y tutoriales; el predicador a artículos de análisis y opinión; los promotores a reseñas de producto, whitepapers y estudios de caso.

Trucos para dar estilo a tus textos de marca

  1. Es mejor construir frases cortas con la secuencia lógica sujeto, verbo y complementos. Lo contrario puede provocar sorpresa y tensión narrativa, pero, también, complejidad. Sucede lo mismo con los párrafos de un texto: lo ideal es que no superen las 6 líneas, con una idea por párrafo. Son más significativos los verbos activos y, siempre, es mejor evitar la coexistencia del presente y el pasado en los mismos párrafos.
  2. Protege no sólo el contenido del texto, sino la sonoridad del texto. Este enfoque ayuda a generar un ritmo ágil de lectura, a emplear cierta sencillez del lenguaje y no crear rimas internas. La claridad es una forma de crear un texto accesible. Por ello, evita las negaciones: generan un texto más críptico y complican la comprensión. Lee esta frase: “no por ello ha de pensarse que no hemos pensado en decir esto”. Es una frase mucho más clara en positivo.
  3. Proporciona un contexto a las palabras complejas, lejanas o que quedan poco claras. Es mejor volver a repetir esa palabra en otra frase para dar pistas al usuario sobre el significado. En la misma línea, evita expresiones pleonásticas y su contrario, el lenguaje telegrama.
  4. Fija el sujeto de forma homogénea: yo, nosotros, él, impersonal. El que quieras. Pero fíjalo. Evita cambiar constantemente el sujeto.
  5. Evita los adverbios, esas palabras que sirven para modificar o precisar el significado de otras palabras. Trata de explicar cómo, con qué frecuencia, cuándo, o dónde sucede algo con un verbo o nombre que tenga más carga semántica.
  6. Huye de los lugares comunes. Si quieres hacer un repaso a los clichés que deberías evitar, aquí tienes una buena lista. Síguelo al pie de la letra, a pies juntillas 😉

Conclusión: definir la personalidad de un texto crea posicionamiento de marca

Buscar un tono de voz adecuado a tu empresa es similar a pensar en la personalidad de una persona. Tal vez no vas a querer ser percibido como una persona aburrida, sobreactuada, borde o antipática. Evitar esta percepción implica no usar determinadas expresiones verbales. Frases largas, frases ampulosas, frases sincopadas o frases imperativas. Todas son frases, pero suenan diferentes.

La clave del tono de voz es crear una serie de pautas para definir con palabras los valores que quieres transmitir. Crear contenidos “correctos” no siempre es la mejor opción: los contenidos alineados y coherentes es una ventaja que implica eficiencia en la creación y continuidad en la percepción.

En definitiva, somos no sólo lo que escribimos, también cómo lo escribimos.