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Definir el tono de marca para saber qué decir y cómo decirlo

Las marcas están llenas de palabras. Nacen de un significado (que es una palabra), crecen a través de una propuesta de valor (más palabras) y viven a través de palabras, palabras y más palabras. Lo ves en cada pieza publicitaria, en cada mail de fidelización o en cada conversación telefónica de atención al cliente… Las marcas son palabras porque las marcas son significados.

El reto es elegir las palabras. No es lo mismo ser un observador que un indiscreto, un fisgón o un cotilla. En un contexto en el que las marcas constantemente eligen y miden sus palabras la guía de estilo textual orienta a la organización en lo que dice y en cómo lo dice ante diferentes situaciones y diferentes públicos. En este tono de marca está la diferenciación que te distingue de la competencia, el estilo que te hace reconocible en el tiempo, la relevancia que hace que tus usuarios te elijan, y el atractivo para que vuelvan y vuelvan una y otra vez.

Fíjate en las cuentas de atención al cliente en Twitter: verás muchas más veces la palabra lamentamos que disculpas, y verás muchas más veces disculpas que perdón. Es la magia de la semántica. Cada vez más marcas son conscientes de este hecho y ordenan su tono de marca y personalidad textual en una guía operativa e inspiradora para todos los emisores de un mensaje. Dame un ordenador y dame un teléfono móvil… y cualquier persona de tu equipo es un transmisor de contenidos textuales en potencia (algunos, incluso, a la potencia).

La voz y el tono de marca generan la identidad textual igual que el logotipo, la tipografía y la paleta de color configuran la identidad visual. Una marca que aspire a actuar de forma consistente en todos los puntos de contacto con sus usuarios debería tener ambas guías de estilo, idealmente coordinadas en una mirada integral. 

La identidad textual de una marca en 3 pasos

Establece la personalidad de marca: bucea en las creencias, valores y conceptos que mejor definen tu organización. Define qué elementos son innegociables y condicionan tu propósito y tu lugar en el mundo.

Conecta con tu público: establece qué tipo de relación quieres con tus usuarios, prioriza las emociones que tu organización quiere generar. Puedes ser una marca informativa, transformadora, empoderadora, empática, servicial… Elige si eres una marca experta o accesible, una marca cuidadora o exploradora, una marca adulta o joven, una marca cotidiana o memorable… Elige tu espacio y descarta el resto.

Acota el registro textual adecuado y ordénalo en una guía de estilo que delimite, profundice y aporte consistencia a todas las comunicaciones de tu marca corporativa. Elige el tipo de lenguaje, las palabras, las figuras retóricas, la sonoridad, los conectores, los tecnicismos y vocabulario específico, las estructuras sintácticas, las expresiones concretas, la tipología de verbos, las líneas rojas…

Recuerda: el tono de marca construye una parte indispensable de la personalidad de marca y genera diferencia del resto de competidores. Es estilo. Es branding. No es lo mismo decir “ei”, “hola” o “buenos días”. Un tono de voz adecuado y coherente orienta los significados asociados a una marca. Saber cómo decir lo que quieres decir multiplica el valor de tu mensaje.

Tu tono de voz es el centro de tu marca

Estamos convencidos que el estilo textual no solo refleja la marca, sino que debe ser la marca. Una identidad verbal adecuada conforma una herramienta estratégica con la que tus comunicaciones ganan valor. Es un enfoque que hemos aplicado en más de 50 proyectos nacionales e internacionales para todo tipo de sectores. Si tus usuarios se reconocen en tu voz y se sienten identificados con cómo hablas, se acercarán a ti.