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¿Por qué la identidad corporativa de tu marca impulsa el valor de tu negocio?

cómo gestionar mi identidad corporativa de marca

Gestionar una marca implica alinear todos los esfuerzos corporativos en una dirección compartida, fortalecer una cultura común y conectarlo todo con consistencia en todos los puntos de contacto donde podamos ser relevantes para la vida de nuestros usuarios.

En pocas palabras, cuando trabajamos en proyectos de branding tenemos en cuenta tres dimensiones clave: el propósito, las personas y los procesos. ¿Cuál es el rol de la identidad corporativa en el branding? Es una parte. Pero no todo.

Si una marca es un portafolio de significados que aspira a ser relevante en un mercado cada vez más competitivo, la identidad corporativa es solo una parte visible de este proceso. La identidad corporativa necesita alinear lo que representas con lo que significas, pero identidad y marca no son sinónimos exactos.

Fíjate en la marca de Starbucks. Su propuesta de valor conecta una forma de entender el café asociada a tercer lugar (ese espacio que no es ni nuestra casa ni nuestro espacio de trabajo). Starbucks es una forma de comprender el mundo. Y ahora mira el logotipo. Seguro que te sorprende el uso inédito del color verde (en una categoría donde el marrón es omnipresente) o de esa sirena que poco o nada tiene que ver con una plantación de café.

Qué es y para qué sirve definir una identidad corporativa para tu negocio

La identidad corporativa tiene que ver con la proyección pública de tu negocio. La identidad es el modo en el que tu propuesta será percibida y reconocida en un mercado cada vez más complejo y saturado. Tiene que ver con cómo se expresas, hablas, mueves, hueles, suenas. Bonus track: la imagen de marca es la respuesta por parte de sus usuarios: cómo te perciben, a qué te asocian, qué comprenden.

Cuando creamos o gestionamos una identidad corporativa tenemos en cuenta dos ideas clave: son los rasgos que caracterizan una marca y su uso debe repetirse en el tiempo con consistencia. En dos palabras: rasgos + tiempo.

Estos rasgos se concretan en 3 perspectivas complementarias:

  1. Identidad corporativa visual: definir una identidad corporativa es manifestar de forma tangible la marca tipografías, colores… Es la pauta de construcción en retícula, cromatismo, fotografía, ilustración… etc. Velar por cómo perdurar formalmente en el tiempo.
  2. Identidad corporativa verbal: definir una identidad corporativa es encontrar las palabras adecuadas, el registro lingüístico, el timbre de la voz en todas los puntos de contacto donde una palabra tenga relevancia. Un mail, una reunión presencial, un contrato, un sms, una página web, un libro de instrucciones, una llamada a atención al cliente, un chatbot… Normalizar la identidad corporativa verbal cada vez una exigencia más frecuente en todo tipo de organizaciones, especialmente las que quieren proteger una experiencia de usuario consistente y memorable
  3. Identidad corporativa sensorial: la identidad corporativa no sólo es lo que transmites tu organización para que sea vista, sino, cada vez más, también escuchada, olida, tocada y degustada. Tiene que ver con nuestros sentidos, y la tendencia es ampliar más y más los medios con los que nos hacemos tangibles. Cada vez más clientes solicitan una música, un timbre de voz o un olor a la identidad corporativa que gestionan. Y eso es una muy buena noticia.

La verdadera clave de la identidad corporativa es mantener la coherencia

La propia etimología de identidad tiene que ver con idéntico a uno mismo. Y ser idéntico a uno mismo exige repetirse, consistencia, orden, claridad. Una identidad corporativa es, por tanto, no sólo creatividad, sino una determinada forma de gestionar. Hay quien gestiona su empresa caso a caso, en imprevistos que se resuelven de forma reactiva a medida que llegan. Es una opción.

Pero hay otras empresas que planifican, establecen planes de contingencia y entrenan sus operaciones buscando la eficiencia. La identidad corporativa también responde a esta doble naturaleza… y siempre es mejor evitar el primer camino. ¿Cómo?

La importancia del manual de identidad corporativa para tomar decisiones eficientes

Facilitar la toma de decisiones en clave de marca y de comunicación. Es la función del manual de identidad corporativa. Las marcas necesitan plasmar de forma consistente su código de comportamiento visual, verbal y sensorial.

La guía de estilo corporativa unifica todos los elementos de identidad de forma que clarifica la toda de decisiones en el futuro por parte de los diferentes equipos implicados. Y esos equipos son cada vez más amplios y heterogéneos: agencias de publicidad, consultoras de comunicación, agencias de inbound marketing o de trade marketing, equipos de redes sociales, eventos, relaciones públicas… dentro y fuera de la propia organización.

Nuestro trabajo en una guía de estilo normaliza y orienta en la toma de decisiones futuras. ¿Cómo se hace…? ¿Cómo se aplica…? ¿Cómo solucionamos…? Responder a estas preguntas -es decir, responder a lo incierto del futuro- es nuestra misión cuando trabajamos un manual de identidad corporativa.

Este documento tiene un impacto directo en la eficiencia de una empresa. Reduce la complejidad, hace previsibles las tomas de decisiones y proporciona herramientas para resolver dudas en el futuro. No sólo es cómo utilizar un logotipo, colores y tipografías, sino plantear las reglas de comportamiento de tu identidad para poderse desplegar con una consistencia flexible (o una flexibilidad consistente) en el futuro.

Sucede muchas veces. El logotipo no es la guinda del pastel de una identidad corporativa. Un proyecto no acaba hasta que no recogemos la sintaxis de usa identidad en un manual corporativo… siempre que lo planteemos como una herramienta de gestión y no como un repositorio de cromos.

¿Por qué la identidad corporativa no es lo mismo que branding?

Lo que no tiene nombre es lo que no existe o no debería existir. Es la magia de la identidad: es el punto de partida para tu negocio. Sobre la identidad corporativa construyes tu portafolio de productos y servicios, seduces a los mejores profesionales para que se incorporen a tu equipo, convences a tus clientes que tu propuesta destaca sobre tus competidores…

Cuando llevamos a cabo un proyecto de identidad corporativa siempre tenemos en cuenta que es la cara visible de un proceso de trabajo mucho más profundo. Un proyecto de creación o transformación de marca tiene en cuenta las verdades internas de la organización, las expectativas de los usuarios, las reglas de la categoría… para construir significados que sean razonables, creíbles y sostenibles en el tiempo. Definir una identidad corporativa eficiente hace tangible en un comportamiento visual de colores y palabras este sustrato.

Y es imprescindible. Esta necesidad ha sido una constante en el tiempo: la frase “lo que no tiene nombre es lo que no existe o no debería existir” se atribuye a un sabio que vivió hace miles de años: Platón.

En definitiva, es verdad que identidad corporativa no es un sinónimo de marca. Pero sí es un elemento clave.