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La gestión de marca es branding en movimiento

Estrategia y gestión de marca en branding consultora Barcelona

Una marca no es el documento que la explica en un libro de estilo o brand guide. No es solo la idea estratégica o creativa. Lo es solo parcialmente. Una marca debe ser una realidad en movimiento, activada en todos los puntos de contacto, extendida a todo el imaginario conceptual, textual y visual de la organización.

Por eso, una marca no solo es una mente estratégica o creativa. También es músculo. Y músculo implica movimiento, esfuerzo, coordinación, tensión… Músculo es aquello que hace realidad lo que la cabeza y el corazón piensan y deciden. Una marca sin músculo es solo una bonita idea.

La clave de una marca poderosa es su capacidad de desplegarse en el territorio y en el tiempo. Y eso tiene que ver con gestión: objetivos, prioridades, acciones, control y equipo. Estamos convencidos que la gestión de marca es un elemento clave para cualquier proyecto de branding que aspire a cierto éxito. Aquí nace la consistencia, la eficiencia, la extensión, el atractivo y la protección.

Gestionar una marca es ser operativo

Gestionar la marca significa concebir un proyecto y saber que debe ser operativo y operable. Ante todo, debe empoderar equipos multidisciplinares en el interior y exterior de la organización, generar alianzas con todos los agentes clave, conectar con los hechos internos que ya existen, visibilizar los beneficios del cambio y buscar constantemente cómo alinearse con los puntos de contacto que se crean en cada momento.

Gestionar no es solo pensar o crear el territorio de marca o la identidad, es llevar adelante una iniciativa o un proyecto con la administración, la organización y el funcionamiento de los elementos conceptuales, verbales y visuales de una organización.

Guardián de la marca para activar la complejidad

El guardián de la marca (brand guardianship) es el rol que asegura que el branding es una herramienta corporativa gestionable. Puede ser una figura interna o externa, pero la clave es dejar clara su finalidad. Orienta y audita la activación de la marca a todos los niveles y departamentos de la organización. Es la figura que establece los objetivos, el marco general y el tono. Quien valida las acciones que tienen incidencia en la marca y la garantía de la consistencia y la coordinación.

En un mercado en el que una organización publica cientos de mensajes al día la clave del guardián de la marca es establecer las reglas de juego. Pero no puede ser un censor.

No tiene sentido que juegue en la posición de vigilante del logotipo. Es una partida en la que siempre irá tarde. El brand guardian debe actuar antes. Sumar esfuerzos con los responsables de producto, con otros departamentos (recursos humanos, digital, responsabilidad social…), con las agencias creativas, con la dirección de la empresa. Así pues, su poder no debe ser el veto, tampoco el mister niet.

En todos estos casos, su función no es decir qué está bien y qué está mal para cada caso específico, sino proteger el propósito de la organización. Es convertir la marca en el elemento brújula de la organización. Sirve para que cada decisión, cada actividad, cada relación pase por ese tamiz.

La mayoría de los negocios que fallan no lo hacen porque la idea no fuera buena, sino por las operaciones inadecuadas. No es tema de neuronas, es músculo. Aquí está la clave de esta figura: crear un cuadro de mando. Es un rol de gestión que puede desarrollarse desde el exterior de la organización a través de consultoras como la nuestra. A nosotros experiencia no nos falta.