04 de octubre de 2018 | 4 min.

Los modelos de arquitectura de marca en realidad

La arquitectura de marca es una de las actividades más relevantes de la gestión de marca y una función clave del brand manager. La arquitectura organiza el ecosistema de marcas de una organización: define el rol y comportamiento desde la marca corporativa a cada una de las realidades interiores, que pueden ser divisiones societarias o comerciales, marcas de producto o servicio,  extensiones de gama y diversificaciones innovadoras o geográficas.

En pocas palabras: la arquitectura de marca es la forma que tiene el branding de  ordenar la complejidad de las organizaciones diversificadas. Y, por lo tanto, existen tantas tipologías de arquitectura de marca como casos podamos analizar. Es una certeza que hemos podido constatar en nuestro informe de arquitectura de marca en las 50 empresas españolas líderes.

Principales modelos de arquitectura de marca

Pese a que la realidad no es compañera de viaje de los modelos, en el sector del branding solemos hacer referencia a la triple división que definió el experto Wally Olins a finales de los años 80. Sin duda, es uno de los modelos de arquitectura de marca más citados y aplicados en todo el mundo.

Olins distingue tres grandes modelos de arquitectura de marca: monolítico, independiente y relacionado a través de un endoso. Estos modelos describen la relación entre la marca corporativa y las diferentes marcas con las que opera comercialmente.

  • Modelo monolítico (branded house): implica concentrar toda la construcción y gestión de marca sobre un único nivel para la marca corporativa y comercial. Es el caso, por ejemplo, de FedEx o BMW. Esta perspectiva vincula los valores y personalidad de marca en un conjunto heterogéneo de actividades y suele ser, como ha dicho varias veces el experto Aaker, la opción por defecto.
  • Modelo endosado (endorsed brand): la marca corporativa actúa como aval de cada producto o servicio y captura gran parte de la visión de conjunto. Este modelo es más complejo de gestionar porque puede realizarse a través de submarcas o de marcas avaladas. Es decir, puede ser un endoso fuerte o débil, lo que convierte el esquema en un modelo de 4 posibilidades. Desde una perspectiva, las submarcas añaden las asociaciones de la masterbrand con algunos matices, por lo que puede ocupar un espacio competitivo diferente. Desde otra perspectiva, las marcas avaladas gozan de más credibilidad porque no son completamente independientes de la masterbrand.
  • Modelo de marcas independientes (house of brands): coexisten varias marcas que actúan con autonomía para diferentes líneas de actividad. Este modelo es ideal para segmentar el mercado, para atacar a diferentes canales o distribuidores, o para impulsar marcas que no se contaminen entre ellas. Esta perspectiva reduce a la mínima expresión las sinergias.

La realidad en la arquitectura de marca: los modelos híbridos

La realidad compleja en la que actúan las organizaciones exige soluciones a medida y pragmáticas en materia de arquitectura de marca. A lo largo de nuestra trayectoria en decenas de proyectos de arquitectura de marca hemos constatado que los modelos a priori sirven exclusivamente como punto de partida.

Los proyectos de consultoría de arquitectura de marca exigen siempre de un enfoque a medida, heterogéneo y capaz de responder a la complejidad. Complejidad en gestión de marca significa arquitecturas de marca interconectadas, interdependientes, imprevisibles…

El brand management necesita definir, entonces, nuevas variantes como los modelos híbridos. Estos reflejan la complejidad en la gestión de marca y establecen niveles flexibles para definir los roles y comportamientos de cada marca. Cada vez más empresas siguen este modelo y emplean todos los recursos conceptuales de la arquitectura de marca: Master Brands, submarcas, marcas de ingrediente y marcas independientes.

Los mercados complejos implican marcas nuevas sin arquitectura

Las transformaciones sociales, tecnológicas y económicas están modificando la manera en la que se gestiona la arquitectura de marca. Cada vez son más frecuentes las marcas nuevas e independientes sin relación con ningún ecosistema de marca. También lo son los modelos radicalmente monolíticos, pues concentran todos los esfuerzos corporativos en un único foco. Pero las dos últimas frases esconden una certeza: las posibilidades en gestión de la arquitectura están repletas de matices.

El brand management moderno cada vez es más consciente que las soluciones tradicionales apalancadas en la eficiencia de recursos, en la optimización o en las previsión rígidas del futuro ya no son válidos. En realidad, la gestión de la arquitectura de marca tiene mucho que ver con el futuro, y ya no se trata de prever un único futuro rígido, sino de adaptar el ecosistema de marcas a un futuro que no se puede prever. Y, es evidente, la arquitectura de marca es una realidad que anticipa el futuro de lo que la organización quiere ser.

Los gestores de marca en la era de la complejidad ya asumen que es imposible prever todo y adoptan modelos de gestión de la arquitectura con resiliencia. Más que modelos únicos, son modelos capaces de evolucionar en el tiempo a partir de reglas dinámicas. Es un enfoque que hemos aplicado, por ejemplo, en Mondragón Universitatea o ESDAP.

Y más aún, cada vez vemos más marcas nuevas e independientes que ocultan la estructura societaria a la que pertenecen. Estas marcas de nueva generación actúan de forma separada de cualquier nivel de una posible arquitectura de marca: son propuestas de valor que buscan la verticalidad en el mercado más que la notoriedad global. Son marcas que ponen en cuestión la propia idea de masterbrand. Será interesante ver cómo evolucionan.