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Notoriedad de marca: lo que esconden los hechos

Notoriedad de marca y nuevas tecnologías blog consultora branding Barcelona

Notoriedad tiene que ver con notorio, con algo que es público y sabido por todos con claridad. La notoriedad es algo evidente porque, ante la duda, su definición se pone en cuestión. Por eso, la gestión de esta variable es un elemento tan complejo en el branding.

Todos los clientes creen que marcas son notorias, algo evidente porque para ellos la marca es el centro de todo. Hemos visto decenas de veces emplear como variable la notoriedad para ordenar el portafolio –especialmente en proyectos de arquitectura de marca-. Y, al final, lo que ocurre en estas ocasiones es que cuando abres la puerta y entras en el mercado… la cosa cambia y tu posición ya no está tan clara.

El capital de marca que supone ser notorio implica que el usuario sea capaz de identificar una marca en un contexto determinado. Digo ordenadores y tú dices Apple. Pienso motocicletas y tú recuerdas Ducati. Digo coche y tú dices Aston Martin. Una marca que se recuerda y asocia con facilidad posee lo que denominamos notoriedad de marca, aunque al mirarlo con microscopio veamos matices.

La notoriedad debe enmarcarse en una categoría de producto. Puede ser mero reconocimiento o cualificarse con un paso más: el recuerdo. El estricto reconocimiento se comprueba con un sencillo test por el que se listan marcas diferentes y se solicita que el usuario identifique cuáles forman parte de una determinada categoría. Si digo Samsung, iPhone, BQ, Xiaomi, Dell, Huawei, HP e IBM son todas marcas tecnológicas, pero no todas de móvil. Esta notoriedad es contextual, aunque incapaz de vivir separada de la comparación y de la categoría.

La notoriedad de marca verdadera es espontánea

El recuerdo implica un espacio conceptual más denso en significados, pues es una evocación espontánea y sin ayuda. Es una situación en la que el usuario conoce esta alternativa cuando requiere de un producto o servicio. Sin embargo, este nivel tiene menos peso que el concepto de marca dominante. Marca dominante implica ser la única recordada y nombrada, que es el verdadero poder. Si digo pan dices Bimbo. Con cinta adhesiva dices Celo y  pañuelo te lleva a Kleenex. Ejemplos hay a decenas: Gillete, Post-it, Avecrem, Intel…

En resumen: reconocimiento tiene que ver con seguridad para el usuario, un activo que se trabaja conectando la marca a la categoría para hacerla comprensible y ubicable. Eso explica por qué tantas y tantas marcas sin vocación de destacar son cada vez más iguales entre sí. La marca no aspira a ser notoria, sino que solo busca ser identificable en un determinado contexto. Es una apuesta conservadora que limita el desarrollo de la marca en el futuro para asegurar una posición en el presente.

En cambio, la espontaneidad en la notoriedad genera para la marca una ventaja mucho más poderosa: es un resorte que se activa automáticamente en el momento en el que es necesario y genera eficiencia y comodidad en el mercado. Espontaneidad implica saturar el mercado en el corto plazo (es decir, una estrategia financiera) o reinterpretar la categoría buscando el modo de crear una (es decir, una estrategia de marca). Por eso, tantas marcas notorias en realidad emplean una estrategia retadora. Eso son los hechos y el resto es irrelevancia.