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Territorio de marca: incrementar la relevancia a través de un espacio competitivo propio

Las marcas también tienen pies. Es el espacio tangible e intangible en el que viven. Mira hacia abajo (o hacia dentro) y encontrarás los pies de tu marca: es el contexto en el que quieres ser asociado, es el imaginario compartido entre tu marca y tus usuarios. Sin pies, las marcas carecen de un sustento estratégico y ya imaginas lo que les sucede: vuelan sin consistencia, fluyen como el humo, hablan sin tocar el suelo. ¿Te suena?

El territorio de marca es el punto de partida de un proyecto de creación o transformación de marca

Sobre este elemento estratégico se despliegan las experiencias funcionales, emocionales o sociales. Toda marca debe tener un territorio, porque allí palpitan las situaciones en las que una marca aspira a ser relevante para alguien.

A veces con un ejemplo es suficiente: entidad financiera puede significar solvencia económica, gestión inteligente de la información o movilidad transmedia. Son las asociaciones que distinguen a Santander, BBVA y N26 (por poner solo tres sencillos ejemplos) y, por ello, es una de las decisiones estratégicas más críticas para una marca. A partir de este punto de partida es más sencillo declinar todo lo demás, ya sea identidad visual, verbal o comportamientos internos o externos. Si tienes que definir las localizaciones de un cajero automático y eres movilidad transmedia seguro que la red de transporte público está más cerca de tu concepto que un hub financiero.

El territorio de marca es la brújula de tu propuesta de valor

Detectar y expandir el territorio que puede ocupar una marca genera fortaleza, relevancia y consistencia en la propuesta al usuario. Para ello, las verdades internas del proyecto (sus fundamentos, historias, tangibles…) deben estar bien definidas y conectadas con las necesidades y expectativas de los usuarios (ya sean transmitidas, latentes o tendencias).

El territorio de marca es el detonante. Allí arranca la propuesta de valor, los valores principales, el tono de voz, la relación con los usuarios o el tipo de acciones que llevará a cabo la marca. También los límites. Y los enemigos.

Si la marca no ocupa un buen territorio es posible que le falten raíces… en cambio, si el terreno es fértil de asociaciones y fundamentos, la marca puede crecer de forma sostenible con una experiencia única y distintiva. Todo empieza definiendo el espacio conceptual donde una marca puede llegar a ser relevante y competitiva y, por lo tanto, disponer de oportunidades de negocio.

El sistema circulatorio de una marca necesita valores, sentido y propósito. Convertimos la marca en una realidad que define y, al mismo tiempo, moviliza como un faro.

El territorio de marca en acción: una plataforma de marca que prioriza

Al definir el territorio de marca, la gestión de marca queda simplificada con conceptos operativos: herramientas que recogen el ADN de la marca, los cimientos asentados en forma de arquetipo personal (un patrón de personalidad y comportamiento), atributos funcionales principales, atributos emocionales principales, activos de marca relevantes, tipo de relación con el entorno, y definición de la visión y misión de la marca. El territorio de marca puesto en movimiento es la plataforma de marca: la plataforma saca provecho de un posicionamiento verdadero (internamente) y relevante (externamente) que diferencia respecto a la competencia del mercado y activa la preferencia por parte de sus diferentes públicos.

Estos elementos dirigen la comunicación y comportamiento de la empresa. Además, despliegan indicadores para medir el correcto desempeño y la coherencia. Un territorio de marca es una síntesis estratégica y creativa de los siguientes elementos:

  1. Valores, atributos y activos: es decir, los elementos funcionales y emocionales que definen cómo quiere actuar la marca y elementos que actualmente atesora la marca. Tiene que ver con lo que la organización considera deseable o positivo, también tiene que ver con lo que la marca tiene en su interior. Y, muy importante, debe movilizar a los públicos internos y externos en una dirección.
  2. Personalidad de marca: es decir, las características de comportamiento y relación de una marca sintetizadas como si se tratara de un ser humano. La personalidad de marca da el timbre de la voz de la marca, porque no es lo mismo ser amigo que colega, hermano o compañero de piso, sabio o experto, introvertido o tímido.
  3. Percepciones generadas por la marca: es decir, solo necesitamos un paraguas cuando llueve. Si luce el sol, este complemento es casi un incordio y el caso nos da una lección clave en branding: un territorio de marca es el espacio competitivo concreto en el que puede ser relevante una marca. Es aquí donde tiene sentido desplegar una serie de valores, atributos y experiencias enfocadas a las necesidades concretas del consumidor. Pero… no tiene sentido abrir ese paraguas en otro contexto.
  4. Significados asociados a la marca: las marcas necesitan un marco conceptual sobre el que desenvolverse: allí es donde tiene la oportunidad de ser memorable. Como una tienda de paraguas en un día lluvioso.

 

Cuatro pasos para definir un territorio de marca poderoso

Aunque definir el territorio de marca es uno de los puntos estratégicos de un proyecto de branding, este proceso se puede sintetizar en cuatro grandes pasos. En esencia, esta herramienta estratégica establece el espacio que la marca ocupará en el mercado, cómo competirá, y con qué conceptos y emociones se asociará. Pero, recuerda, si hay un momento delicado en la construcción de una marca es precisamente este instante (los otros dos son la fortuna creativa y la voluntad de garantizar la consistencia en el tiempo, pero eso da para otro post).

  1.  Lista a todos los competidores -ya sean directos o indirectos, sustitutivos o complementarios- y detecta qué concepto les define. Es el primer paso para comprender tu categoría.
  2. Descubre en tu interior qué elementos reales, aunque tal vez latentes, pueden utilizarse para transmitir un valor de marca único, deseable y capaz de impulsar el comportamiento de tus usuarios. En esencia, conecta el espacio de tu mercado con tu realidad interna para ser creíble y proteger tu territorio a lo largo del tiempo.
  3. Elige. Y elegir es uno de los comportamientos estratégicos más difíciles, porque elegir significa descartar. Elegir es el modo en el que una marca compite estratégicamente: diciendo que no muchas más veces que sí.
  4. Define y extiende a todas las situaciones, a todos los puntos de contacto, a cada letra y cada vector de tu marca. Si perseveras, tal vez tienes delante de tus ojos un territorio de marca sostenible en el tiempo. Si crees que necesitas ayuda profesional para llevarlo a cabo, estaremos encantados de acompañarte en este reto.