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Tu universidad necesita replantear su arquitectura de marca

Arquitectura de marca en universidades blog branding consultora Barcelona

Las universidades son una de las organizaciones donde las tensiones en la arquitectura de marca son más evidentes. El contexto en el que habitan estas instituciones es extremadamente exigente con la gestión del portafolio de marca. Es muy frecuente ver cierto desborde en entidades del sector, iniciativas, productos y servicios.

La causa es que todo es mucho más complicado para las universidades hoy. Por un lado, las dinámicas políticas (y normativas) de rigidez institucional contrastan con las necesidades sociales (y generacionales) y la creciente diversificación económica de las universidades de todo tipo. Seguro que eres consciente que todo está cambiando: fruto de procesos tecnológicos, de una universidad cada vez más adulta, de la necesaria vinculación con la sociedad civil, de un nuevo rol de generación de riqueza y de una economía del conocimiento…

Y más aún. Por otro lado, emergen certezas como la saturación en la oferta y la quiebra del principio territorial habitual en el mercado universitario. Hoy un joven, o no tan joven, estudiante puede elegir estudiar en el centro universitario de su población. O bien cursar sus estudios en una institución con sede a miles de kilómetros.

Tendencias que transforman las certezas previas sobre el funcionamiento universitario

Si nos ponemos académicos, las universidades están viviendo una transformación desde los cimientos de todas las certezas previas que encontramos en un análisis PEST: análisis de factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos. Y esta mutación, creemos, no ha hecho más que empezar.

El ADN de muchas instituciones en clave de arquitectura de marcas ha sido el modelo monolítico: una única marca para todos los niveles de la organización. Un modelo que, además, formalmente venía acompañado de cierta heráldica. Es muy reducido el número de instituciones de este sector que prescinden de este tipo de recursos visuales. La consecuencia a este enfoque ha sido, especialmente en los últimos años, el desborde.

Gestión del portafolio de marcas para las entidades universitarias

Hemos trabajado en la estrategia y arquitectura de marca de cerca de una decena de instituciones educativas. Percibimos que el problema de la arquitectura de marca en una organización de este tipo es, precisamente, cuando la organización no detecta un problema. En esencia, cuanto más saneada esté la propuesta de valor de la universidad y más activada, más desbordada la arquitectura de marca (que actúa más como síntoma que como enfermedad).

Como sucede en muchos momentos de crisis, la solución no puede ser un brand guardián vigilante estricto del logotipo. Pero tampoco la anarquía parcial de departamentos, iniciativas y programas. La respuesta debe ser a medida, flexible y capaz de aglutinar una diversidad que suma desde la diferencia. Es la clave de un proyecto de arquitectura de marca para organizaciones universitarias cada vez más complejas.