Construyendo una marca país a partir del poder transformador de la digitalización

Poniendo en valor las fortalezas únicas de un agente clave de Andorra

Andorra Telecom es el único operador de telefonía fija, telefonía móvil, televisión por suscripción e internet de Andorra. La empresa tiene un carácter público y es propiedad del Estado Andorrano. Ocupa, por tanto, una posición central en la creación de riqueza y en las relaciones de los habitantes de Andorra, especialmente en el marco de Smart Country en el que este país está inmerso.

La respuesta a esta exigencia especial ha sido un fuerte compromiso con la innovación y el impulso de la competitividad. Por ejemplo, la empresa ya no gestiona ninguna línea de cobre y ha migrado todo a fibra óptica, en un caso que es referencia internacional. El resultado ha sido una amplia diversificación de actividades y marcas en un ecosistema cada vez más complejo. De este modo, aunque Andorra Telecom nace de las telecomunicaciones, el catálogo de actividad se extiende a todo tipo de servicios digitales y de transformación desde el punto de vista comercial e institucional.

El branding puede responder a la transformación de las telecomunicaciones

Las empresas de telecomunicaciones están en el centro de las transformaciones sociales, económicas y culturales de todas las sociedades occidentales. Son uno de los actores clave en las nuevas formas de relacionarnos, de conectar, de consumir contenidos, de trabajar y generar riqueza. Esta situación no era diferente en Andorra.

Andorra Telecom seguía transmitiendo una propuesta de valor propia de una empresa de telefonía, aunque en su portafolio de actividades tanto comerciales como corporativas había trascendido sustancialmente esta misión. La consecuencia era un discurso eminentemente técnico en lo corporativo y una gran complejidad de marcas e iniciativas en lo comercial, muchas veces desconectadas entre ellas y que generaban confusión en los usuarios.

Apostamos por transformar la neutralidad institucional de la marca por una propuesta de valor que conectara con la transformación del país en todos los frentes. De este modo, la empresa captura más valor de actuaciones que ya estaba realizando y genera más relevancia y asociaciones positivas. Este cambio en la propuesta de valor vino acompañado de un nuevo manual de tono de voz que renueva y unifica el modo de relacionarse con sus usuarios.

Una arquitectura de marca capaz de absorber la complejidad de la innovación

El futuro de la digitalización es incierto porque todavía estamos en los primeros pasos del camino. Pero su poder transformador en cualquier país está fuera de toda duda. Fueron las certezas que orientaron nuestro modelo de arquitectura de marca para la empresa. Auditamos profundamente el censo de marcas existentes, detectando usos y significados, agrupando conceptos y comprendiendo cómo los perciben y utilizan los diferentes usuarios de un servicio universal. Andorra Telecom es y debía ser una marca innovadora y, al mismo tiempo, debía ser capaz de hablar con claridad a un neófito digital.

Trabajamos estrechamente con los equipos internos de Andorra Telecom y la agencia de publicidad Wow! para comprender las necesidades los usuarios, los procesos técnicos y comerciales y las percepciones generadas. Nuestro objetivo: definir un modelo de arquitectura de marca centrado en las necesidades de las personas y capaz de acoger futuras innovaciones en el tiempo con claridad y flexibilidad.