Las reglas del juego del sector universitario han cambiado

Desde 1993, la Barcelona School of Management (BSM) es la escuela de negocios de la Universitat Pompeu Fabra. Hasta ahora, la entidad contaba con una palanca de decisión casi exclusiva: el prestigio de la UPF como aval, una de las mejores universidades del mundo según las principales rankings internacionales.

La organización requería dotarse de una identidad más independiente y responder con agilidad y relevancia con una propuesta de valor única ante el nuevo panorama competitivo. Un cambio en la estrategia de marca y experiencia de usuario de la Barcelona School of Management necesario para adaptarse a los nuevos tiempos.

El reto. Crear una propuesta de valor relevante

El reto de la marca era generar un nuevo espacio competitivo que le permitiera ser relevante en un contexto de abundancia comunicativa y de inclusión de agentes sustitutivos. Competir con las escuelas de negocio con una propuesta firme y aprovechar las sinergias con la UPF sin perder protagonismo, eran los grandes hitos a alcanzar.

La solución. La transversalidad como eje de marca

La cantidad de perfiles heterogéneos que brindaba la institución, junto con una demanda real de trabajo colaborativo interdisciplinar, nos llevaron a colocar como centro de la propuesta la transversalidad. Propuesta que declinamos en una nueva experiencia de marca para el alumno articulada en función de sus motivaciones internas.

Reinventar la enseñanza de postgrado

Abordamos un análisis en profundidad a nivel interno y externo para reposicionar la marca Barcelona School of Management. La nueva estrategia de marca para la BSM responde al imperativo de reinventarse ante varios fenómenos que la marca no puede ignorar: un nuevo público al que dirigirse, principalmente millenials.

Este público con una nueva manera de pensar y aprender, sumado a un ritmo de cambio acelerado en todas las profesiones y modelos disruptivos de educación a nivel global, ponen en jaque la relevancia de las escuelas de negocio tradicionales y exigen una nueva propuesta de valor. Para conseguirlo nos planteamos las siguientes preguntas:

• ¿Qué concepto puede vehicular el cambio organizativo?
• ¿Cuál es el insight detrás del comportamiento del usuario?
• ¿Cómo se aplica el posicionamiento en la redifinición de espacios?
• ¿Cómo podemos guiar la relación del alumno con la institución?
• ¿Cuál debería ser la hoja de ruta de la marca en 5 años?

Innovation Toolkit Encaramos el reto a través de herramientas propias derivadas de enfoques de Lean Branding que nos ayudan a definir el reto.

Mapa de oportunidades Impulsamos un territorio diferencial a partir de la metodología de curvas de valor que nos permiten detectar huecos estratégicos.

Workshop de co-creación Participamos con los alumnos y públicos internos de BSM en la redefinición del modelo estratégico de marca y de la experiencia de usuario percibida.

Educación para transformar el futuro

La escuela necesitaba adoptar un discurso propio para responder a las necesidades de un nuevo perfil de alumno y las demandas profesionales del futuro. Una nueva estrategia de marca para la BSM que abriera nuevos caminos y oportunidades y que le permitiera ser relevante en un futuro en el que la formación cobra un protagonismo elemental.

Bajo el concepto ‘Transforma(te)’ definimos la nueva personalidad de marca y el nuevo espacio que debía ocupar en el sector de la formación de posgrado. ¿El resultado? Una propuesta innovadora, que incentiva la transformación social a través de la autosuperación personal y la implicación con el entorno.

Una nueva propuesta de valor educativa

Definimos los principios y los límites de la marca para que se aplicara con coherencia y consistencia en todo el ecosistema de la organización. Una propuesta centrada en el individuo y su colaboración con el entorno que posiciona a la BSM como un referente en la educación con vocación transformadora del país.

• Una mayor notoriedad de la marca en su contexto
• Un incremento en el engagement con los usuarios
• Un relato que transforma el producto y los servicios
• Un rediseño integral de los espacios a raíz del proyecto
• Un impacto profundo en la cultura y las operaciones

Una experiencia de usuario múltiple

A raíz del proyecto estratégico redefinimos la experiencia de usuario para los alumnos nacionales y los públicos internacionales que demandaban un enfoque centrado en la emocionalidad y el acompañamiento. Definimos la experiencia de servicios de la institución y el tipo de graduación y momentos clave que geenrar con cada público.

Determinamos los touchpoints, puntos de dolor, motivaciones y momentos de usuario en base a un customer journey global que servía como cuadro de mando de la organización. Un enfoque que trascendía el eje de usuario para impactar en las operaciones de la organización y en la creación de nuevos espacios e hitos de marca.