Ventajas de la arquitectura de marca endosada

La arquitectura de marca por endoso busca las ventajas de las marcas corporativas fuertes, pero se expresa con la versatilidad de marcas específicas que tienen el aval explícito de la marca madre. Es el punto intermedio en gestión de los roles y relaciones entre marcas monolíticas e independientes.

Hay tantos modelos de arquitectura de marca como casos de estudio. La realidad de una empresa es demasiado compleja para responder a un único modelo académico, porque detrás de la arquitectura de marca se esconden estrategias fundamentales para el crecimiento, diversificación y gobierno de una empresa. Son estudios y acciones que abarcan los rasgos más importantes de una organización.

Una buena estrategia en el portafolio de marcas de una organización conecta con la estrategia de negocio, involucrando al equipo directivo y asegurando que los todas las audiencias comprendan cuál es la oferta de valor y el tipo de relaciones entre las marcas del ecosistema.

El endoso es una forma de describir el orden oculto que existe en el interior de una organización. Y ese orden oculto fija reglas de relación y pertenencia entre dos o más marcas utilizando recursos formales como logotipos, naming y sistemas visuales. Por ejemplo, Nestlé utiliza este recurso para conectar las marcas del ámbito café como Nescafé o Nespresso, donde hay vinculaciones de significados positivos, aunque renuncia a esta estrategia en otros ámbitos de su portafolio de marcas como el agua (Viladrau) o la comida preparada (Litoral). El endoso aquí tiene sentido cuando suma por la aprobación que implica, pero cuando no es así opta por la desconexión de la marca madre.

Con un eficaz desarrollo de una arquitectura de marca la organización tendrá una serie de ventajas, que repercutirán con el éxito a futuro. Cada vez más empresas tienen operan con diferentes marcas para segmentos diferentes, mercados distintos, tecnologías diversas, tipos de relación con el entorno heterogéneas… En definitiva, las necesidades son cada vez más complejas y la arquitectura de marca debe responder más y mejor a estas constataciones. Por eso la aplicación de los modelos de arquitectura de marca tiene cada vez más matices, como hemos analizado en nuestro informe sobre la arquitectura de marca en las 50 principales empresas españolas.

La utilidad de este enfoque que endosa la aprobación para generar significados positivos explica el porqué este procedimiento está en pleno auge en el mundo de los negocios, por lo que vale la pena saber qué es y cómo puede repercutir en el presente y futuro de tu empresa. En este post detallamos las ventajas que una estrategia de marca endosada bien desarrollada aporta a tu organización.

Ventajas de la arquitectura de marca a través del endoso

La arquitectura de marca endosada es una herramienta estratégica muy valiosa para penetrar en segmentos de mercado con una propuesta de valor muy específica para cada caso, pero siempre con la garantía de una marca superior que la avala. Este enfoque tiene las ventajas de la arquitectura de marca monolítica porque ubica la cúspide de relaciones y significados en la marca madre, pero tiene la versatilidad de los modelos independientes porque se dota de un ecosistema más flexible para cada necesidad estratégica y operativa propia.

El enfoque endosado de la arquitectura de marca organiza el negocio de modo que las diferentes  audiencias comprendan y reaccionen mejor a la propuesta de valor, pero, también, tiene el beneficio de asignar un rol protagonista a la marca madre. Sin duda, este enfoque es una de las actividades organizativas más importantes que existen, ya que precisa el rol y el comportamiento desde la marca corporativa hacia cada uno de sus marcas interiores.

El endoso de marca es una de las mejores técnicas de diseño de la arquitectura para conectar estrechamente con los usuarios con una marca específica para un segmento, un tipo de propuesta de valor, un significado, una tecnología… El endoso implica dos realidades principales: la existencia de una marca específica y el aval de una marca superior. De este modo, el endoso de marca supone una eficaz implementación de las ventajas de los dos modelos que matiza: las marcas independientes y las monolíticas, es decir, los portafolios donde cada marca actúa en solitario y las organizaciones donde sólo existe una marca para lo corporativo y lo comercial.

Y, no cabe duda, este modelo facilita sustancialmente una expansión significativa de los productos y servicios a otros horizontes y mercados. En consecuencia, la empresa tendrá muchas posibilidades de crecer, tanto en el interior como en el exterior de la categoría en la que la marca madre opera. A su vez, no sólo es una estrategia clave para reforzar la relación con el cliente, sino que mantiene una visión a largo plazo muy tranquilizadora para inversores y empleados, pues salvaguarda un rol corporativo que lo conecta todo como garantía e hilo conductor.

Además, este modelo de implementación de arquitectura de marca reduce considerablemente los gastos de la organización frente a modelos independientes. Los sectores financieros y farmacéuticos, en plena transformación en todas sus operaciones, están utilizando intensivamente este modelo en muchas de sus innovaciones. En Comuniza tenemos bastante experiencia en este tipo de proyectos y estamos aportando soluciones específicas en estos ámbitos.

¿Qué es la arquitectura de marca endosada?

En este diseño del ecosistema de marcas se asigna un rol principal a la marca madre, que está presente en todas las iniciativas como firma que avala. En determinadas situaciones, esta firma se realiza de manera más clara, mientras que, en otras, hay apenas algunas referencias mínimas. En todo caso, existe este funcionamiento de marca madre que aporta garantía a cada una de las iniciativas que operan en su interior.

En estos casos, las submarcas funcionan por sí solas de forma más o menos independiente, pero siempre van firmadas con la marca corporativa. Siempre, por más pequeño o sutil que sea, hay un vínculo con la marca principal. Es la clave de la arquitectura de marca por endoso: combina la marca corporativa y las marcas del producto o empresa, mediante un apoyo total de ambos.

En este sentido, la firma principal aporta visión, confianza, capacidad y habilidad. Además, se nutre tanto del territorio, como de los atributos específicos de cada compañía a la que está avalando.

A grandes rasgos, los case studies suelen referirse a dos subtipos de arquitecturas de este tipo: endoso fuerte y débil. Ambas tienen marcadas diferencias en lo que se refiere a la participación de la marca principal.

Arquitectura de marca: Endoso fuerte

El endoso fuerte tiene una mayor vinculación con la marca madre, ya que esta aparece en un lugar muy significativo de la identidad.

Un ejemplo claro es cuando la firma corporativa aparece en el logo de la submarca, como ocurre con Apple, diseño que está presente en iPad, iPhones, iCloud y demás productos tecnológicos en una seriación que vincula estrechamente cada una de las marcas entre sí (y, especialmente, con la marca principal).

El endoso fuerte comunica diversidad y amplitud y, al mismo tiempo, facilita la retroalimentación de los significados.

Arquitectura de marca: Endoso débil

En el endoso débil la marca madre aparece, pero la relación con la submarca, es mucho más distante que en el caso del endoso fuerte. En este caso, el protagonista es casi exclusivamente para el logotipo de la firma secundaria, teniendo la compañía corporativa una presencia mínima.

El modelo de arquitectura de marca de endoso débil, por un lado, comunica heterogeneidad y, por otro, transmite un aval global por parte de la empresa madre.

¿Cómo desarrollar una arquitectura de marca endosada?

No cabe duda que, la mejor arquitectura de marca es aquella que está basada en una sólida base de investigación, sobre la conciencia, preferencia y experiencia del cliente, pero, también, sobre las operaciones internas y los planes estratégicos de la organización. Sólo a través de un trabajo intensivo de investigación se puede saber cómo funciona la empresa en diferentes áreas demográficas y geográficas, cómo está evolucionando la categoría y cómo deciden los consumidores y, especialmente, las diferencias entre lo que la marca quiere decir y lo que entiende el cliente.

Es fundamental saber que no hay un modelo mejor o perfecto para una determinada marca, ya que existen tantas tipologías de estas estrategias como casos que se pueden analizar. Pero, sin duda, la arquitectura de marca endosada es una forma muy eficaz que tiene una empresa de ordenar la complejidad de las organizaciones diversificadas en su interior. Pero, también, es un modelo complejo de gestionar, sobre todo en la consistencia, orden visual y verbal. Y es un modelo, por último, que no despliega radicalmente las ventajas de los modelos independientes y monolíticos; es decir, no penetra con toda la fuerza posible en nuevos mercados ni implica la economía a escala y claridad de ser siempre la misma propuesta de valor en cada situación. Endoso de marca es el término medio… y el término medio es extremadamente complejo de gestionar por la diversidad de elementos y aspectos.

Para este procedimiento, es imprescindible contratar a un grupo destacado de profesionales del branding. En Comuniza tenemos amplia experiencia en este tipo de proyectos y sabemos que la solución más óptima depende las características que tenga tu organización: el objetivo que la empresa persigue, el momento de poner en práctica estas estrategias, las reglas de la categoría de mercado, las tendencias en los consumidores, las transformaciones económicas, tecnológicas o sociales…

En definitiva, apostar por una arquitectura de marca endosada es una elección con grandes ventajas, pero la clave será ajustar la implementación al contexto específico de cada empresa, a cada negocio, de cada extensión de gama o extensión de línea. Sólo allí se extraerán beneficios para tu empresa.