Marcas en occidente y marcas en LATAM: tú a Boston y yo a California

Palabras de
Comuniza

Publicado el 28/03/2024 - Actualizado al 26/06/2024

La cultura es un tesoro. Historia, costumbres, aspiraciones, dinámicas. Todo relacionado con esa base común, ese punto de partida que comparten todas las personas de un grupo, el origen.

Y si lo comparten las personas, lo comparten las marcas. En los negocios se reflejan los elementos culturales que definen a las sociedades, porque son una forma de interactuar con un contexto, un entorno compartido con amenazas y oportunidades.

El idioma traspasa fronteras. Es uno de tantos puntos en común que une ambos lados del charco, pero a pesar de él hay diferencias a tener en cuenta entre la cultura de marca en occidente y la cultura de marca en Latinoamérica. Diferencias que obligan a las marcas a adaptar su comunicación y su filosofía para ocupar un contexto multilatino con éxito.

Más allá de las palabras

La cultura conecta. Establece un vínculo que va más allá del lenguaje. Por eso no basta con traducir un mensaje o compartir una lengua para establecer una relación sólida con los públicos en el contexto multilatino.

Palabras como coste/costo enmarcan el origen de un texto y nos aportan significados que trascienden la propia palabra. Mientras en Latinoamérica hablar del costo de algo es lo más común al hablar del precio, en España la palabra más usada es coste.

Hay aspectos actitudinales, perspectivas para comprender el mundo que pueden ser un freno o un acelerador para crear esa conexión. Coca-Cola es una de las marcas que comprende que hay que trascender el idioma y va más allá de traducir sus eslóganes. Se comunica en un lenguaje que resuena emocionalmente en cada región al adaptar los mensajes a las festividades y tradiciones de cada zona geográfica. Porque los actos demuestran más que las palabras.

Occidente y Latinoamérica

En un mundo cada vez más conectado, una paradoja afecta a las diferencias culturales: los elementos característicos de cada región son menos ajenos para las demás, pero es más difícil llegar al nivel de detalle necesario como para conectar de verdad.

La vinculación con las marcas en occidente y en Latinoamérica tienen particularidades que difieren entre sí. El origen y las raíces tienen un peso diferente para los diferentes públicos. Igual que el compromiso que demuestran las marcas en sus diferentes estrategias y la repercusión social de la actividad del negocio.

En el caso de Natura, la marca de decoración brasileña apuesta con fuerza por la sostenibilidad y por dar valor a la belleza natural y la biodiversidad latinoamericanas. Tiene como prioridad un elemento que trasciende las fronteras, por lo que simplifica la adaptación del mensaje para conectar con públicos diversos y establecer vínculos sólidos.

La cultura y la marca

Varios elementos culturales obligan a construir la identidad de marca desde prismas diferentes en occidente y Latinoamérica. Y en un contexto de expansión y de incursión en nuevos mercados, las estrategias parten de saldar esta deuda cultural para triunfar en cada territorio.

Comprender qué los puntos de unión y diferencia de cada tipo de público lleva a las marcas a potenciar, perfilar o proteger aquellos puntos de contacto que más y menos convienen. Encontrar un relato que la gente entienda y comparta es una gran forma de conectar.

En el caso de Bimbo, la marca mexicana logró un fuerte vínculo con distintas zonas de LATAM y Europa por enfocar su comunicación en la calidad, la tradición, la cercanía y la familia. Adaptar los mensajes a cada región, contando con que los valores a transmitir son transversales. Así establece una conexión efectiva con diferentes públicos.

Traducir no es conectar

Ambos tipos de marcas, occidentales y latinoamericanas, necesitan estrategias efectivas para lograr el éxito en una expansión por el contexto multilatino. Hablar de algo chulo, algo bacano o algo padre significa lo mismo en sus respectivos contextos, pero algo muy diferente fuera de él.

En España también agarran, pero sobre todo cogen las cosas con las manos. Alguien amañado en colombia no está igual que algo amañado en otras regiones. El mate es a veces un tipo de color y a veces un vaso. Por eso, medir cada palabra y expresión es necesario en estos procesos.

Aunque no sea un caso específicamente multilatino, la cadena de centros comerciales Walmart enfrentó una barrera cultural que no pudo superar en Alemania. Las expectativas del público germano no encajaban con la propuesta de valor de la cadena minorista. Walmart no supo adaptar esa propuesta ni conectar con esa población a través de sus mensajes, por lo que la expansión en esa zona resultó en fracaso.

En definitiva: el mundo es cada vez más grande, pero todo está cada vez más cerca. Las marcas multilatinas necesitan la capacidad de fusionar las culturas y aspiraciones de cada zona que ocupan en sus estrategias. Establecer conexiones con los públicos más allá del idioma: con la identidad, con la cultura, desde la comprensión y la confianza.