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Gestión y control de la marca para proteger la consistencia
En un momento en el que cada vez más se habla de relevancia y menos de consistencia, asegurar el control de marca y su dirección estratégica es fundamental. Porque, a pesar de ser más flexibles, las reglas y guías de estilo deben seguir existiendo. Y debe haber un perfil que siga velando por ellas.
El Brand Guardian es el responsable de velar, en una fase de activación de marca y de puesta en marcha en el mercado, por los criterios de calidad y uso óptimo de la marca en todos sus canales, formas y expresiones.
Las marcas son conjuntos de significados que necesitan tiempo para llegar a lo más hondo de las personas. Y esto, en un entorno cada vez más cambiante, líquido y volátil, puede entrar en conflicto con los intereses del usuario. ¿Cómo ser relevantes en todo momento y al mismo tiempo proteger nuestra esencia como marca? ¿Cómo garantizar la gobernanza de marca en tiempos fugaces?
El Brand Guardian, la figura responsable de lograrlo.
La marca es uno de los mayores activos de la organización, si no el más importante. Contribuye a la organización a diferenciarse, a sobresalir en un mercado saturado y a generar confianza en un usuario que busca valor por encima de todo. La marca es algo que necesita ser controlado con criterio y responsabilidad. Ese es, precisamente, el rol del Brand Guardian.
Una tarea de Brand Guardian demanda, por lo tanto:
Brand Guardian es, por tanto, gobernanza de marca y dirección estratégica. Garantía de consistencia en un mundo líquido y cambiante. ¿Por qué es tan importante que un Brand Guardian vele por la consistencia en la actualidad?
¿Cuál es el impacto del Brand Guardianship en un proyecto de desarrollo de marca?
¿Cómo asegurar la consistencia desde un enfoque de Brand Guardianship?
¿Cómo generar diferenciación por medio de un gestor de marca como el Brand Guardian?
¿Cuándo es el mejor momento para abordar un proyecto de Brand Guardianship?
¿Qué requisitos demanda un Brand Guardian?
¿Cómo asegurar que toda la organización reme a favor de la marca? ¿Cómo garantizar y asegurar el apoyo a la dirección de marca en su expresión y uso? La respuesta está en asegurar un gestor de marca eficiente. Un Brand Guardian.
El Brand Guardian contribuye positivamente a mejorar la eficiencia y los resultados de todo lo que se hace en la organización apoyado por la marca. ¿Cómo lo logra?
El Brand Guardian ayuda a entender que la consistencia es poder. Y la falta de consistencia es dispersión y una marca borrosa.
Brand Guardian significa orden y claridad, para todos. Todos suman en la construcción de la marca. La forma de hacerlo también importa.
Para poder alinear a todo el equipo alrededor de la consistencia, el Brand Guardian es un gestor de marca que ofrece reglas y herramientas de fácil uso, y entendibles para todos.
Como hemos mencionado, Brand Guardianship es velar por la correcta aplicación de la marca. Y por lo tanto, ayuda y anima a descartar ideas e iniciativas que no están del todo alineadas con ellos.
Al mismo tiempo que anima a descartar, el Brand Guardian es una figura abierta a recibir nuevas ideas y propuestas para seguir desarrollando la marca. Para revisar antiguos procesos y actualizarlos. Porque dirección estratégica de marca es consistencia, pero también es relevancia.
El trabajo de Brand Guardian es amplio y complejo. La marca, fuente de valor estratégico para la organización, requiere capacidad de análisis ya que el volumen de los datos, materiales e iniciativas a evaluar acostumbra a ser grande. Además, intervienen muchas dimensiones y responsables. Todo, con el objetivo de hacer simple lo complejo. De navegar en la incertidumbre. De establecer una dirección estratégica de marca.
¿Qué elementos o dimensiones se trabajan desde una perspectiva de Brand Guardianship?
Marca y negocio deben ir de la mano. Así, la figura del Brand Guardian es el puente que ayuda a conectar la realidad de negocio con la estrategia de marca, para generar sinergias y retroalimentación. El Brand Guardian, a través de procesos de gobernanza de marca, ayuda a mantener un relato actual, relevante y genuino, orientado a los objetivos de negocio establecidos. El Brand Asset Valuator, herramienta clave para medir y potenciar el valor de la marca en todas sus dimensiones.
Además, el Brand Guardian protege los “brand assets” y las guías de estilo definidas en un proyecto de Branding, de tal forma que todas las piezas gráficas y de diseño que surjan de la marca estén completamente alineadas.
De la misma forma, el Brand Guardian aplica dirección estratégica de marca en la dimensión verbal. Un tono de voz reconocible en canales hablados y escritos aporta personalidad y reconocimiento a la marca
Para generar relaciones duraderas, la marca debe plantear una comunicación fluida, cercana y honesta con su publico. Desafortunadamente, muchos planes de comunicación proponen contenido de marca que luego cuesta llevar a la realidad. El Brand Guardian, con un control de marca y de procesos, ayuda a facilitar la puesta en marcha de nuevas temáticas, canales y acciones. Además, actúa como Brand Curator de contenidos actuales para ajustarlos lo más posible a la esencia de la marca.
El Brand Guardian, a través del análisis y la reflexión continua, ayuda a conceptualizar, de la mano del equipo interno de la organización, nuevos puntos de contacto, momentos de relación y oportunidades de hacer vivir una experiencia memorable al usuario que además, genere negocio a la organización.
Por último, el Brand Guardian abre la puerta a perfeccionar productos y servicios. A proponer nuevas extensiones de linea o de marca. Nuevos conceptos, nuevos formatos. Preservando, siempre, la esencia de marca y aquello que la hace reconocible.
En Comuniza creemos que ningún proceso de Brand Guardianship puede alcanzar el éxito sin generar relaciones de valor sólidas y duraderas. En un proceso de Brand Guardian intervienen responsables muy diversos. Y todos ellos deben trabajar en equipo bajo una dirección estratégica de marca. Porque el éxito de una marca es también el del trabajo conjunto y la colaboración.
¿Qué perfiles intervienen en un proceso de Brand Guardianship?
Por medio de figuras como la de los Brand Managers y sus distintos equipos de marca y comunicación, la organización lidera el desarrollo de la marca, y centraliza la relación con sus distintos partners y colaboradores. La organización está afrontando grandes retos, como construir una marca con presupuestos cada vez más exigentes. Su papel, poner sobre la mesa las necesidades de negocio y también ideas para nuevas iniciativas, así como información sobre lo hecho hasta ahora. Su compromiso, alinearse con los consejos que le ofrezcan los partners de marca encargados.
En la construcción de marca, la organización nunca está sola. Cuenta con el apoyo de Partners multidisciplinares, expertos en todo tipo de áreas, que indirectamente, con su trabajo también ayudan a dar visibilidad a la marca. Controlar su impacto en la percepción de marca requiere de procesos y protocolos rigurosos que se puedan compartir y permitir un cierto grado de control.
Los que velan por el adecuado cumplimiento de la marca en forma y en fondo. Por parte de todos. Los Brand Guardian. Bajo una perspectiva de dirección estratégica de marca auditan, preguntan, recomiendan y actúan.
Nuestra metodología de Brand Guardianship contempla todas las dimensiones explicadas anteriormente, bajo una perspectiva colaborativa, y una clara apuesta por la gobernanza de marca compartida.
Tres principios resumen nuestra manera de enfocar el Brand Guardian:
Para seguir estos principios contamos con una metodología propia de trabajo, compuesta de diversas dimensiones de trabajo. No todos los clientes necesitan lo mismo, así que declinamos las distintas necesidades en unidades separadas de trabajo dentro del paraguas de Brand Guardianship.
A continuación te explicamos cada una de las dimensiones en detalle:
La primera fase busca llevar más allá el posicionamiento de la marca y la organización e incorporar nuevos significados que faciliten su puesta en marca y su desarrollo a lo largo del tiempo.
En esta fase será necesario analizar todas aquellas prácticas actuales de la marca y de su entorno competitivo, así como de referentes inspiradores, en clave de experiencia y de comunicación. Nuestro objetivo: entender cómo se traducen los posicionamientos en realidades.
¿Qué nos interesa analizar?
Las conclusiones halladas en este bloque ayudarán a dimensionar adecuadamente los retos futuros de la organización en materia de gestión de marca y gobernanza.
En paralelo, la dimensión de impulso y prospectiva se enfoca a analizar y detectar aquellas tendencias relevantes para las grandes áreas que impactan en la organización.
¿Qué temáticas necesitamos conocer?
Deberemos realizar un barrido de estas variables periódicamente, para construir y actualizar de manera constante aquellas micro y macrotendencias, tanto de nuestro sector como de otros, que puedan ayudarnos a encajar de la mejor forma, con enfoque de dirección estratégica de marca, nuestros significados internos y nuestro posicionamiento.
Dentro de la dirección estratégica de marca, el bloque de gestión y liderazgo es una gran oportunidad de acompañar y asesorar a todo el equipo de marca de la organización con sesiones periódicas de seguimiento y control de nuevas ideas y acciones con un enfoque transversal en la gobernanza de marca.
Es importante preparar las reuniones adecuadamente para poder dar respuesta a cualquier tipo de inquietud.
¿Qué tipo de consultas e ideas se abordan en un Brand Guardianship centrado en la gestión y el liderazgo?
De momento seguimos en un escenario conceptual. Nuestro objetivo será validar ideas y encontrar su encaje con la estrategia de marca. Las conclusiones halladas ayudarán a arrancar nuevos proyectos e iniciativas.
Llega el momento de pasar a la acción. La dimensión de crecimiento y optimización recoge todas aquellas ideas fruto del análisis interno y externo y las transforma en realidades que impulsan el negocio, facilitan el trabajo del Brand Manager, y generan una experiencia relevante al usuario.
De manera periódica se deben realizar reuniones de activación con todos los actores responsables del proceso de Brand Guardianship, en las cuales tomar decisiones de manera conjunta en relación a cuestiones como:
Gracias a este proceso, el Brand Guardianship logra abarcar todo el espectro de necesidades de la organización, siempre con visión de control de marca y gobernanza. Con la mirada puesta en el futuro, generando nuevas ideas pero preservando la esencia que ha caracterizado a la marca y debe seguir haciéndola identificable en el mercado.
Como vemos, el Brand Guardianship y el concepto de gobernanza de marca son algo vivo, en constante evolución. La presión competitiva y los rápidos cambios del entorno obligan a las organizaciones no sólo a asumir cada vez más procesos de Brand Guardianship, sino también de ampliar todas sus posibilidades. El objetivo: ser lo más relevantes y consistentes posibles en un entorno lleno de incertidumbres.
En este sentido, la disciplina de Brand Guardianship evoluciona y se adapta. Incorpora nuevas utilidades, métodos y herramientas. Sobre todo, en un momento en el que la marca es, más que nunca, el resultado del trabajo de muchos actores en paralelo.
En Comuniza permanecemos atentos a estos cambios. Analizamos, descubrimos y reflexionamos con la intención de incorporar los últimos conocimientos a nuestros proyectos de Brand Guardianship.
En este sentido nos movemos en diversas líneas:
Creación de un Brand Center, un gestor de marca en formato plataforma donde centralizar todos los “Brand Assets” así como las guías de estilo de la marca. Uso de plataformas online para la realización de entrevistas y talleres. Gestión del dato por medio de tecnología para mostrarlo visualmente y facilitar los procesos de toma de decisiones.
Comuniza Brand Toolbox, Contrabrand….son herramientas que usamos en Brand Guardianship para dinamizar ejercicios y extraer información de valor. De la misma manera creamos nuevos “frameworks” para volcar la información que analizamos y recibimos de los departamentos de marca, de tal forma que obtengamos conclusiones de manera más clara y sencilla.
Comuniza Brand Hackaton, un formato colaborativo y ágil de taller orientado a lograr objetivos específicos de Brand Guardianship en un tiempo limitado, empleando las herramientas de nuestro Comuniza Brand Toolbox.
Compartimos constantemente contenidos, siempre pensados para ofrecer un dato útil, y ser accionados por parte de las empresas y organizaciones de la mano de nuestros expertos en Brand Guardianship y gobernanza de marca.
Si crees que ha llegado el momento de impulsar tu marca, ampliarla, extenderla y controlar todas sus expresiones y manifestaciones con criterio estratégico y espíritu innovador, quizá ha llegado el momento de valorar emprender un proyecto de Brand Guardianship. En Comuniza estaremos encantados de hablar contigo, escuchar tus necesidades y proponerte un plan a medida. Porque ninguna marca genera un cambio si no actúa.
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