¿Qué aporta el Diseño de Servicios a tu negocio? (Service Design)

Diseño de servicios: crea experiencias de usuario de valor

Diseñar la relación con los clientes

Una nueva forma de garantizar la mejor experiencia

El diseño de servicios es una metodología de innovación que busca concebir una nueva forma de relacionar personas y procesos. Trabaja sobre cómo es un servicio de atención al cliente, sobre cómo generar formularios más accesibles, sobre cómo cambiar alguna característica de un contrato, sobre cómo transitan los clientes en los procesos de una organización.

Las empresas han tomado nuevas iniciativas de cómo mantener mayor comunicación con sus clientes, para no perder este contacto debido a ciertos obstáculos como la complejidad, la fricción, la saturación, la irrelevancia…

La definición más popular de diseño de servicio dice que es la actividad de conceptualizar y ordenar los recursos y procesos de una organización para mejorar la experiencia de sus usuarios, ya sean empleados o clientes. Esta definición nace en la órbita de Nielsen Norman Group y conecta con la creciente importancia de la experiencia de usuario como palanca competitiva de un producto, servicio u organización.

Qué es diseño de servicios (service design)

Casi todos los productos que conociste hace poco más de 20 años se han convertido en un servicio. La música que escuchas ya no es un disco, es un servicio en streaming; ya no compramos películas, nos suscribimos a un servicio online. Preferimos el acceso a la propiedad. Cada negocio o proyecto intenta generar relaciones confiables para su venta, logrando mantener a los clientes satisfechos a través de ciertas actividades que generen confianza y familiaridad. Los servicios son indispensables en todo negocio, puesto que son cruciales para atender las necesidades del consumidor, sea cual sea el mercado. Incumbe a todo tipo de empresas y situaciones, ya sean de bienes de consumo o industriales.

En este contexto emerge la necesidad de diseñar elementos que no son físicos, pero que sí son relevantes para los usuarios. Diseño ya no es sólo trabajar sobre un producto físico, modelándolo y dándole color, textura, función…

Y todos estos retos son hoy cruciales para la satisfacción de los usuarios. Para que nos elijan, para que sigan con nosotros, para que nos recomienden. Una plataforma de vídeo online es muy parecida a otra plataforma de vídeo online cuando miramos su oferta, pero no cuando evaluamos su diseño de servicios. Más aún, un banco hace las mismas funciones que otro banco, pero el diseño de servicios puede marcar la diferencia. Cada vez más proyectos de branding conectan con el diseño de servicios, pero eso lo explicaremos más adelante.

El diseño de servicios busca las incoherencias, las pérdidas de continuidad, la fricción… problemas que pueden solucionarse con las metodologías del diseño, pero esta vez aplicadas sobre procesos y recursos. Es la consecuencia de un mercado que cada vez es menos industrial y, en cambio, muta hacia servicios cada vez más complejos.

Beneficios del diseño de servicios

El service design aporta cinco grandes beneficios en todo tipo de situaciones donde el eje sea un servicio. Estas ventajas hacen que cada vez más organizaciones de todo tipo estén aplicando este enfoque de trabajo.

• Comprender profundamente al usuario a través de la empatía. Y esta comprensión se ubica en el punto de contacto específico donde es relevante, ya sea al otro lado de una pantalla, de un formulario, de un mostrador, de un teléfono… A través del service design trabajamos con metodologías muy eficientes de investigación de las personas. Esta investigación etnográfica dibuja con más detalle el tipo de usuario que tenemos delante y el contexto en el que interacciona con nosotros.
• Alinear a los interlocutores y procesos internos. Un proceso es el resultado de una gran cantidad de departamentos empresariales que muchas veces no trabajan juntos, sino secuencialmente. El resultado es una visión de conjunto muy mermada. El diseño de servicios hace un mapa de estos procesos y conecta con todos los interlocutores internos para que dirijan la transformación hacia la eficiencia operativa.
• Garantizar un flujo consistente. Los proyectos de service design tienen dos almas complementarias: una visión estratégica empresarial y las operaciones del día a día. Une la propuesta de valor y los objetivos de negocio; la posición en el mercado y la competitividad constante; la promesa de marca y la experiencia que somos capaces de prestar. El diseño de servicio necesita estas dos miradas complementarias al unísono para generar consistencia al usuario y responder a los objetivos de todos los interlocutores.
• Convertir en realidad la transformación, haciendo tangible los recursos, procesos, personas y puntos de contacto dentro de las operaciones de la empresa y dentro de la vida de los usuarios. Y este ejercicio debe hacerse conectando con los KPI de servicio y con la vocación de mejora constante en iteraciones sucesivas. Porque diseño de servicios está conectado con negocio y con usuario, por lo que se mide por su resultado en la empresa y por su impacto en las personas.
• Fomenta la evaluación constante. El diseño de servicios presenta una visualización de los tres momentos que el consumidor vive con un proceso:  cuando se inicia un servicio, el uso del servicio prolongado y, por último, la objetividad y opinión que expresa el cliente posteriormente. Los diseñadores de servicio deberán evaluar qué mecanismos fallaron y cuáles fueron de ayuda en el proceso. El proceso culmina con la evaluación de los errores cometidos y los espacios de mejora para poder corregirlos y así, brindarle una mayor garantía y satisfacción al usuario.

La consecuencia de un proyecto de service design siempre es más claridad en los procesos internos, más alineación interna (menos tensiones), más lealtad por parte de los usuarios, menos redundancias, más velocidad, menos fricción. En definitiva, una ventaja competitiva cada vez más importante para todo tipo de empresas e instituciones.

¿Cuál es el método para diseñar servicios?

Llevar a la práctica un diseño de servicios exige tener un plan: el plan del servicio. La forma de abordarlo normalmente es a través de un diagrama estructurado a través de viaje del usuario ante el servicio, donde se detallan los procesos internos de la empresa y las acciones que realiza el usuario.

Esta es, precisamente, una de las principales diferencias con los proyectos de experiencia de usuario. En los proyectos de experiencia de usuario sólo se tiene en cuenta la sensación que experimenta el usuario; en el diseño de servicios, por el contrario, se añade una capa más, que son las operaciones que realiza la empresa en su interior. El resultado es una visión 360º de un servicio.

El diagrama se completa con un mapeo de toda la experiencia de cliente y de todos los procesos internos y externos. Este mapeo es una forma de censar todas las actividades que suceden en el servicio y para que el servicio suceda, buscando comprender qué desencadena qué, cómo funciona y, sobre todo, cómo podría mejorar el funcionamiento y la satisfacción general.

La herramienta de trabajo central del service design son los diagramas, que se complementan con procesos de trabajo para extraer información de todas las personas implicadas, dentro y fuera de la empresa. Es decir, usuarios de los servicios y autores de los procesos. Para comprender más profundamente a los usuario usamos todo tipo de técnicas, desde las entrevistas contextuales, la observación, los foros, las sesiones de trabajo en co-creación… Para comprender los autores de los procesos definimos sesiones de trabajo conjunto con equipos multidisciplinares orientados al trabajo conjunto y herramientas de captura y ponderación de los descubrimientos que hagamos.

¿Porqué branding conecta con diseño de servicios?

El diseño de servicios es una forma clara de ayudar a nuestro negocio en las diferentes entregas y colaboraciones que se ofrece al cliente, manteniendo una comunicación que satisfaga la satisfacción del cliente de forma permanente. El diseño de experiencias tiene la virtud de satisfacer al consumidor cuando se le realiza un servicio en el momento preciso en el que es prestado. Brinda ciertos mecanismos que contribuyen a mejorar la comunicación entre el cliente y la empresa.

Los servicios son distintos en cada negocio, ya que, en algunos casos, la interacción con el usuario es fugaz o muy puntual, mientras que, en otras situaciones, es una interacción más compleja. En todo caso, siempre es un factor crucial: las experiencias vividas por el cliente van a contribuir en las percepciones y significados sobre la empresa, producto o servicio.

El valor de una marca está cada vez más en cómo entrega valor en cada punto de contacto. En cada situación. Siempre. Por ello, el diseño de servicios conecta con el branding: el diseño especifico de servicios va a tener como prioridad, estar un paso por delante de los acontecimientos y circunstancias que pueden ocurrir cuando un cliente está experimentando nuestros servicios, para determinar si las condiciones resultan correctas, o si, por el contrario, se están presentando fallos.

Es un estudio que cada empresa o negocio debe plantear para mejorar sus prestaciones, y así, desarrollar mejores contribuciones para sus consumidores, invirtiendo directamente en el crecimiento y sociedades. Este diseño previo de los servicios optimiza los activos que la empresa gestiona y el modo en el que se relaciona con sus usuarios, facilitando nuevas opciones de ingresos, como también, dando mayor vida a la relación con sus usuarios.

Debemos ejecutar un plan de diseño que sea una herramienta eficaz, para convencer al usuario de la relevancia positiva de un servicio. Y este enfoque significará una mejora en el negocio. Por ello, se debe analizar el sistema desarrollado por la empresa para la entrega de procesos. Tras este análisis se podrá, por último, diseñar un nuevo proceso más relevante, más memorable, más sencillo, más rápido, más ubicuo… mejor.