El mundo necesita villanos

Palabras de
Ricardo Domingo

Publicado el 23/04/2020 - Actualizado al 13/02/2024

“Justin es el Hamlet del siglo XXI. Inmerso en el eterno conflicto entre la pasividad y la lucha, el ser o no ser. El quijotesco personaje se halla a medio camino entre la realidad de su vida normal y el alocado frenesí del espectáculo, perdido entre los engranajes de un universo que no comprende. La habilidad de Chu es crear una película que resume magistralmente los conflictos del siglo XX. La diferencia entre individuo y sociedad, la distancia entre lo real y lo ficticio, la fugacidad de la vida, la angustia existencial o la redención.” Así reza una crítica a la película Justin Bieber: Never Say Never elaborada por el usuario Imenol el 3 de marzo de 2011. Valoración de 10 sobre 10 en Filmaffinity.

Necesitamos villanos. Héroes. Contradicciones. Firmeza. Mediocridad. Excelencia. A menudo juntas. A menudo separadas. A menudo necesarias.

¿Qué lleva a alguien con la capacidad intelectual, expresiva y cultural que muestra Imenol a ver un blockbuster de este estilo? Suponemos que una persona que ha leído a Shakespeare, coqueteado con Sartre, Cervantes y Debord para sumergirse en corrientes posmodernas existencialistas no debería consumir un contenido fast food como Never Say Never. Error. Necesitamos al Otro, al malo, al antagonista para afirmarnos.

La célebre campaña Benditos Malvados de Vodafone es un ejemplo. Fue el año en el que Fernando Alonso partió peras con McLaren en favor del británico Lewis Hamilton, a la postre campeón del mundo en 2008. El reclamo, presentaba a Hamilton y a Jenson Button como antagonistas del asturiano. Villanos de opereta que para más inri, posaban con oculares de los guerreros del espacio de Dragon Ball, antagonistas de la serie.

Las marcas buscan enemigos para autoafirmarse. A veces explícitos como Pepsi con Coca-Cola en los 60, BMW con Mercedes Benz en la despedida del CEO Dieter Zetsche en 2019 o Burger King con McDonalds en su campaña Belleza de 2020 en la que se presenta una hamburguesa fermentada “sin aditivos” en contraposición a las inmaculadas hamburguesas del payaso amarillo. Cuanto más retadora es la marca, más explícito el enemigo y más marcado el código de comunicación.

Sin embargo, el uso del villano no sólo es propio de marcas retadoras. También las marcas líderes crean marcos mentales del opuesto. Es el caso de Ikea con su campaña Salones de 2017, en la que invitaba a un “aristócrata” de postín a identificar un mueble de Ikea en un salón de lujo. En este caso el enemigo es implícito, porque no trata de rascar cuota de mercado a ningún competidor, sino de acceder a un nuevo mercado, el de los que se han dicho a sí mismos que nunca comprarían un mueble de Ikea. 

Del dominio de IBM al crecimiento de Microsoft y el advenimiento de Apple. Del Art Nouveau a la Bauhaus y el Art Decó. De la Edad Media al Renacimiento y el Barroco. Del expresionismo alemán, al neorrealismo italiano y la fantasía de Fellini. Del catenaccio, al tiki taka y el rock&roll de Klopp. Los movimientos culturales, económicos y sociales tienen forma de acordeón. Vuelven al origen, se contraen, colapsan y se expanden ad eternum. ¿Hay algo de nuevo en lo viejo?¿Hay algo de viejo en lo nuevo?

White is the new black. En contra de lo que el pensamiento occidental enarbola no existe linealidad en el movimiento. La vieja idea de fragmentación es equivocada. Como aseguraba Agustín Fernández Mallo en Teoría general de la basura (2018): en digital la temporalidad se aplana y todo convive en un espacio simultáneo en el que emergen elementos del pasado interaccionando con elementos del presente. Ese post que firmaste de adolescente con una tesis doctoral. Esa empresa de cervezas convertida en actualidad por el parecido de su nombre con un virus global. Apropiación. Conexión. Nacimiento. Basura.

¿Cómo afecta un mundo de espacio sin tiempo a las marcas? Las empresas necesitan transformarse a lo largo del tiempo sin perder la esencia del pasado, puesto que ese pasado no existe y podría volver en cualquier momento. Lo que una marca es, lo que una marca piensa, lo que una marca hace, es multidimensional. Producir en el sudeste asiático y potenciar el employer branding, lanzar nuevos productos y producir gases contaminantes, maltratar a los proveedores e impulsar políticas de RSC. Todo sucede en el mismo momento y es parte del mismo relato.

Una marca necesita enemigos que la pongan contra las cuerdas para avanzar y si no los tiene, el enemigo es ella misma y su incapacidad para avanzar. Un antiguo texto sumerio, el Gilgamesh, narra el tiempo de ocio como un espacio de calma y muerte en contraposición al tiempo de trabajo, como un espacio de efervescencia y vida. Algo en común con los grandes emprendedores, que en palabras del economista Joseph Schumpeter, practican la destrucción creativa. La capacidad para destruir la propia obra y convertir en efímero cualquier éxito.

En una entrevista para Sky Sports en navidades de 2012, José Mourinho aseguraba que no celebraba ningún título porque pensaba sino sería el último. Esta actitud contradictoria entre éxito y celebración, entre eros y thanatos es propia de algunas de las empresas más innovadoras del mundo. En su libro Mide lo que importa (2017), John Doerr habla de la necesidad de fijar objetivos en las empresas: los famosos OKR y aporta pautas de implantación. Asegura que la forma de establecerlos debe hacerse en cascada (contrario al agilismo), interconectados entre ellos (contrario a la fragmentación) y adaptables a cada casuística (contrario a la estandarización). De esta forma, los objetivos logran tres cosas:

1. Que todas las personas de la organización sepan cómo su objetivo impacta en objetivos mayores en orden de cascada inversa.
2. Que los objetivos no se midan por el resultado de la acción, sino por el grado de cumplimiento del objetivo.
3. Que se fomente una cultura de la insatisfacción y del esfuerzo constante sin perder la colaboración entre equipos.

Una de las formas para lograr esto es con un semáforo. Los empleados son medidos en su performance respecto a un objetivo concreto, medible y en un tiempo de entre 3 y 6 meses, con un baremo de 0 a 10 o una escala de colores: rojo, ámbar o verde. Si la mayoría de indicadores figuran en rojo, significa que los objetivos eran demasiado ambiciosos y han desalentado a los empleados a realizarlos. Si todos los indicadores figuran en verde, significa que algo ha ido mal, eran demasiado fáciles y los han conseguido sin esfuerzo. El número ideal se halla en el notable: de 7 a 8.

De la misma forma, un mismo objetivo y resultado recibe notas diferentes dependiendo de la casuística del departamento,contexto y persona. Se tienen en cuenta el grado de experiencia, la responsabilidad, la dificultad, el timing y el contexto en el que se lleva a cabo. Lo importante de este sistema, más allá de los objetivos, es que haya objetivos. Un objetivo debe establecerse como un reto. Un punto de desequilibrio que necesitamos combatir para restituir el orden, volver al punto de partida (pasado inexistente) pero desde una nueva perspectiva (aprendizaje continuo).

Necesitamos espacio para avanzar, rivales para competir, fracasos para mejorar, desafíos para aprender, movimiento para posicionar, villanos que combatir. Los viajes, las dificultades, las dudas, nacen con el propósito de volver, de regresar al pasado con algo de futuro. Lo hizo Ulises en su odisea hacia Ítaca. Lo hizo Moisés en su exilio de Egipto. Lo hizo Phileas Fogg en su vuelta al mundo en 80 días. Lo hizo David Foster Wallace en un crucero en Algo supuestamente divertido que nunca volveré a hacer.

Siempre pensamos que cuando regresemos nada habrá cambiado porque el tiempo se habrá detenido, como en la red. Lo cierto, es que nada permanece estanco por mucho tiempo. Como diría Heráclito: la única verdad sobre el futuro es que no será como el presente y la única verdad sobre el presente es que es efímero. En consecuencia, no podemos tomar mejores decisiones, pero sí podemos mejorar la forma en la que las tomamos. Porque cuando todo cambia, sólo permanece una cosa estable en el tiempo. Nosotros.

Y nuestras insaciables ganas de cambiar.