El portafolio de marca es el censo de las marcas que posee la organización y las relaciones de roles y jerarquías que existen entre ellas.

El portafolio lista, ordena y establece el conjunto de marcas que operan dentro de una empresa o institución. Es una función crucial para ordenar empresas muy innovadoras, categorías en proceso de transformación o situaciones vinculadas con operaciones corporativas de compra o venta.

1. Censa el conjunto de marcas y analiza su relación en el conjunto
2. Establece un rol para la marca corporativa, comercial o de productos y servicios
3. Tiene un doble plano: interno de gestión y externo de percepción de usuarios
4. Es crucial para optimizar los costes y maximizar los ingresos de las mejor posicionadas
5. Portafolio de marca se vincula a ciclo de vida de un producto y a marketing mix
6. El portafolio debe proteger la rentabilidad, la visibilidad, el reconocimiento y la competitividad
7. Diseñar un portafolio de marcas debe buscar la máxima relevancia para los usuarios
8. Tiene un impacto decisivo en cómo se estructura el negocio
9. Debe estar recogido en un manual de marca y en un protocolo de toma de decisiones