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¿Qué es la arquitectura de marca? Clave para la gestión de tu empresa con orden, jerarquía y relevancia en tu mercado
La gestión del portafolio de marcas es una actividad clave del brand manager
Establecer las relaciones y jerarquías entre las marcas
La arquitectura de marca es el modo en el que las organizaciones ordenan su portafolio de marca, estableciendo -o no- relaciones y jerarquías entre la marca corporativa y el resto de marcas comerciales. Su propósito es la ordenación, eficiencia y acceso al mercado de las marcas que forman parte del ecosistema de una organización, ya sea con un modelo monolítico, endosado o independiente.
Es un concepto central en el brand management y uno de los fundamentos de toda consultora de branding. En Comuniza contamos con una amplia experiencia internacional en este tipo de proyectos y disponemos de una metodología de análisis, definición y acompañamiento propia. ¿Quieres saber más? ¡Sigue mirando y leyendo!
Analizamos la arquitectura de marca de las 50 principales empresas españolas. ¿Quieres conocer las lecciones de los mejores?
La arquitectura de marca describe la estructura de una empresa hacia el mercado, definiendo de forma clara los roles, las relaciones y las jerarquías que existen entre las marcas de una o un grupo de empresas.
La arquitectura de marca es, por tanto, una herramienta estratégica y creativa por su capacidad de ordenar y generar valor, y por la capacidad de generar identidad. Es un enfoque que organiza el negocio de tal forma que las audiencias comprendan mejor la oferta y la organización mejora la asignación de sus procesos y presupuestos.
Las organizaciones crecen con el tiempo de forma desordenada. Se generan marcas sin una propuesta de valor diferencial y que no aportan valor añadido al usuario. En consecuencia, se debilita a la organización en su conjunto y se minimizan rentabilidades. La gestión de la arquitectura de marca revierte esta situación.
La arquitectura de marca transmite la claridad de las audiencias, dando orden, sentido y propósito a la organización. Optimiza, además, el Brand equity, que es el que facilita el trasvase de los significados debido a la vinculación entre marcas.
Es muy importante que los arquitectos de marcas sepan diferenciar los niveles de marca dentro de una empresa, normalmente existen 3 tipos de representaciones:
En este caso estamos hablando de un solo conjunto, dentro del cual se encuentran diferentes marcas, unidades de negocio, productos y/o servicios.
La marca comercial por el contrario representa a un subconjunto de productos y/o servicios ubicados dentro de la marca corporativa.
Dentro de esta se atiende a un mercado con características similares o a un público especifico y posee su propia imagen pero forma parte de una marca corporativa.
Como su nombre indica este es un nivel representado por un producto o un servicio absolutamente definido.
Estamos hablando de una marca que atienda a un mercado previamente segmentado con características muy específicas y que posee una estrategia propia.
En resumen, el término arquitectura de marca ha cobrado mucha importancia en los últimos 30 años, especialmente por el incremento de las operaciones corporativas de compra y fusión, por la diversificación de los mercados, por la transformación de muchas categorías de productos y de servicios y por las nuevas dinámicas de gestión de empresas por la eficiencia, la globalización, la digitalización y el acceso y uso de recursos financieros de nueva generación.
Las dos aportaciones clave de la arquitectura de marca son: orden y relación. Orden del portafolio de marcas de una organización para asignar los roles adecuados a cada una de ellas, ya sean marcas corporativas, marcas comerciales, marcas de producto, marcas de servicio… Relación para fijar el tipo de vinculación entre las diferentes marcas del ecosistema de una empresa o institución, que puede elegir estratégicamente entre una vinculación total o una ausencia absoluta de relación. Y, en medio, claro está, todos los niveles del gris.
La arquitectura de marca expresa operativamente fundamentos de negocio muy profundos: la realidad del negocio, las finanzas, la logística, la fuerza comercial, la gobernanza interna y la experiencia de usuario. La arquitectura de marca comprende las fuerzas internas y externas de la organización, es decir, sus operaciones, procedimientos, creencias, para construir un modelo sostenible en el tiempo.
La arquitectura de marca es una inversión a largo plazo que multiplica los activos de tu empresa y extrae el máximo valor de tus iniciativas. Gracias a definir una arquitectura de marca conseguimos los siguientes beneficios:
Si quieres conocer más la arquitectura de marca, te recomendamos a estos artículos especializados:
Para entender mejor el funcionamiento y resultados de la arquitectura de marca hay que tener en cuenta que existen cuatro grandes modelos según el grado de relación entre ellas. Cada modelo atiende a un tipo concreto de organización y no existen recetas mágicas que funcionen para todos. Conocerlos en profundidad te puede ayudar a entender su funcionamiento y aplicación.
Dependiendo de la proximidad formal con la marca madre, los modelos se estructuran de mayor a menor en el siguiente orden: modelo monolítico, modelo con endoso, modelo independiente y modelo híbrido. A continuación te explicamos cada uno para que entiendas sus diferencias.
Este modelo se basa en usar una única marca corporativa a nivel de toda la compañía y sus líneas de negocios. Incluye todos los servicios y productos que comercializa la empresa. En resumen, este modelo hay una única marca que identifica a la corporación: la marca madre.
Este modelo propone no segmentar las marcas, sino en mantener una marca monolítica. La idea es conquistar un único nicho de mercado y crear una marca exclusiva. Es decir, no se apuesta por la flexibilidad, sino por concentrar todos los esfuerzos, significados y mensajes sobre una única marca. Es el caso de las marcas muy exclusivas y de alto target. Este modelo parece contrario al concepto de arquitectura con marcas independientes.
La arquitectura de marca monolítica genera consistencia y cohesión en todas las expresiones de la marca a través de la aplicación de una misma marca para diversos públicos objetivos. Sus ventajas principales atienden a la reducción de costes estructurales y a una gestión simplificada.
Ventajas: es un modelo que genera una gran economía de escala. Los servicios y productos futuros estarán avalados por la marca original. Puede conectar todas las áreas, tanto para las situaciones favorables como para las malas.
Inconvenientes: es un modelo que en contra tiene la elasticidad de la marca. Cuando una marca desea expandirse y diversificar su cartera de productos con una propuesta diferenciada, puede afectar a la credibilidad y reducir su impacto. Este modelo de arquitectura de marcas puede presentar riesgos de devaluación por forzar la extensión de la marca más allá de sus ámbitos razonables.
La arquitectura de marca independiente es el modelo que más se aleja de la marca madre. En este modelo se generan marcas con baja o nula relación con la marca principal. De manera que cada marca cuenta con unos recursos y una propuesta de valor propia.
Con este modelo se pueden atender varios nichos del mercado. Algunas veces fomenta cierta competencia entre las diferentes marcas, lo que puede aumentar las ganancias dentro de la corporación. Es la manera más común de extender la actividad empresarial en múltiples frentes no conectados: se trata de crear un universo de marcas que orbitan en torno a líneas de negocio sin relación aparente entre ellas. Es por tanto, la forma ideal de atacar diversos segmentos de mercado, sin que una marca ponga en riesgo a otra.
Este modelo admite tonos intermedios de relación respecto a la marca madre. Distinguimos entre endoso fuerte o débil en función del grado de proximidad con dicha marca y en función del grado de interrelación existente.
Ventajas: Su ventaja principal es la de extender la elasticidad de marca para acceder a nuevos segmentos de mercado.
Inconvenientes: Si no se trabaja bien puede generar ineficiencias y contaminaciones indeseadas entre marcas si se produce una crisis en una de ellas, que contagiaría al conjunto del ecosistema.
La arquitectura de marca híbrida es un agregado de los modelos anteriores, más allá de un modelo particular. Como su nombre lo dice, es un modelo de marcas que se basa en diferentes modelos de arquitectura que se usan simultáneamente en las diferentes líneas de negocio.
En ocasiones, este modelo híbrido aparece debido a un evento transitorio o a una transformación disruptiva de las condiciones del mercado, como una fusión, una internacionalización o un cambio tecnológico de gran impacto.
Es muy habitual en el mercado de teléfonos móviles actual. Por ejemplo, la empresa Sony tiene, entre otras categorías, marcas para electrodomésticos y para el segmento de smartphones. En ambos casos, crea marcas de gama alta y gama baja.
Es el modelo más flexible para responder a necesidades especiales de la organización o el mercado, pero, también, es el modelo más complejo y de difícil gestión. Bien trabajado, este modelo de arquitectura de marca genera una alta eficiencia y economías de escala a lo largo de la organización. Mal trabajado puede generar costes añadidos y pérdidas de reputación globales.
Ventajas: Es útil en organizaciones complejas en las que las respuestas no son blanco o negro y se requieren matices particulares para ofrecer a los usuarios el mayor valor posible.
Inconvenientes: Necesita una madurez en la gestión de marca en todos los niveles: equipo humano asignado, procedimientos claros entre diferentes niveles de la organización y, por último, un presupuesto acorde para garantizar la efectividad del despliegue. Para evitar desviaciones, se debe tener muy claro el ‘core bussines’ de la empresa y también conocer los roles de las marcas independientes.
Después de una experiencia de centenares de proyectos donde hemos generado modelos de arquitectura de marca accionables en diferentes mercados y sectores, hemos desarrollado una metodología propia que aborda los retos y casuísticas de cada organización con un enfoque de respuesta integral.
Comprendemos la realidad interna de la organización, su contexto en el mercado y las oportunidades derivadas de este enfoque. Trabajamos sobre los significados para generar relevancia y optimizar procesos internos de marca que generan resultados tangibles.
La primera fase consiste en la captación y análisis de la información de la empresa. Nos empapamos de aquellos documentos y pruebas gráficas que nos ayuden a entender la realidad interna y ajustar las variables para afianzar los resultados del análisis.
Realizamos diversas técnicas cualitativas y cuantitativas que parametrizan el mercado y el sector en busca de una respuesta singular que aborde los puntos de dolor de la marca. Fabricamos una definición conceptual sobre el que se construye el modelo de arquitectura de marca.
La segunda fase consiste en el modelizado de arquitectura de marca de la organización. Una vez recabada toda la información y tabulada para obtener insights operativos generamos una estructura que contemple las principales amenazas y oportunidades de la marca.
El modelo general da paso a ejemplificaciones, pautas de activación por marca y especificaciones que generan un cuadro de mando activable para que cualquier persona de la organización entienda el horizonte estratégico y pueda comprender su funcionamiento.
La fase de definición incluye todas las creatividades en identidad verbal y visual y el asesoramiento coordinado con el equipo legal y de operaciones del cliente para optimizar los resultados y minimizar los riesgos.
El capital intangible más valioso de una compañía es su marca. Ésta debe ser hábilmente gestionada a través de la arquitectura de marca, para que pase a formar parte de la experiencia y preferencia del consumidor.
La arquitectura de marca organiza estratégicamente la cartera de marcas, productos o servicios de una empresa y establece la forma de actuar, las categorías y las relaciones entre ellas. Considera tanto la organización actual como la vinculada a sus planes de expansión y nuevas marcas.
Esta gestión de marcas implica estrategias y tácticas emprendidas por la empresa, dirigidas a perfeccionar su presentación e incrementar los beneficios obtenidos por cada una de ellas.
¿Quieres desarrollarte y progresar? ¡Juntos constituiremos un gran equipo! A continuación te enseñamos los pasos de la fase de creación de la arquitectura de marcas de tu empresa. Transita por cada uno de ellos y cúmplelos.
El grado en que se interrelacionan los productos o servicios de una empresa está estrechamente influenciado por su gestión de marcas. Esto crea una serie de reacciones en los consumidores, quienes, sin pensar, transferirán valores de una marca a otra, por el sólo hecho de tener una raíz común.
En la consolidación de tu arquitectura de marca, es preciso que estén bien definidos los siguientes aspectos que nombramos a continuación:
El objetivo principal de la arquitectura de marca de tu empresa tiene que estar dirigido a perfeccionar la presentación e incrementar los beneficios que obtienes por cada una de ellas.
Debes plantearte al menos dos líneas estratégicas. Te sugerimos las siguientes:
Para facilitar la organización jerárquica de marcas, debes conocer cuáles son las evidencias principales que conducen a preferir una u otra.
Considera que esas evidencias del consumidor se relacionan, de distinta manera, con el objetivo que definiste y, por tanto, no tienen la misma relevancia. Lo idóneo es que identifiques, de manera ponderada, cuáles son los prioritarios.
Para ayudarte en la toma de decisiones y logres alcanzar las metas de tu organización, te presentaremos los modelos de arquitectura de marca que destacan hoy en día.
Son cuatro los modelos principales de arquitectura de marcas. Céntrate en los aspectos claves de cada uno para que alcances la repuesta esperada con mayor facilidad.
Se circunscribe al uso de una única marca a nivel corporativo y comercial en todos los productos, servicios y líneas de negocio. Su gran ventaja es que consolida una potente y única marca, pero como desventaja está que su complejidad dificulta su extensión a diferentes áreas.
Marcas como PHILIPS, Virgin y FedEx son excelentes ejemplos del modelo monolítico de arquitectura de marca.
Este tipo de arquitectura de marca se distingue porque la compañía o corporación presta apoyo a las diferentes marcas de producto o servicio. Con este modelo lograrás trasmitir y reforzar la equidad organizacional, exaltando las fortalezas del grupo.
Nabisco y Apple son grandes organizaciones que apostaron a el modelo endosado de arquitectura de marcas.
Es un excelente modelo para segmentar el mercado y enfrentar diversos canales de distribución. También permite impulsar una marca, con garantía de que mantendrá su integridad y originalidad. Sin embargo, esta figura limita las sinergias entre las marcas.
Entre las más importantes compañías que optaron por el modelo de marcas independientes, están Mondelez e Inditex.
Surge de la complejidad de la gestión de marcas, por lo que establece niveles de flexibilidad y comportamiento de cada una de ellas. Generalmente se deriva del proceso de expansión de una marca monolítica por adquisición de otras marcas.
Lo más complejo de este modelo es la identificación precisa del papel que desempeña cada una de las marcas.
Son cada vez más las empresas y corporaciones que se suman a este modelo, utilizando en su máxima expresión las líneas conceptuales de la arquitectura de marca. Como ejemplos están SONY, Nestlé y Disney.
Para que fluya la conexión con las diferentes audiencias a la que están dirigidas, cada marca debe tener un propósito claro y preciso.
Esto te proyectará como marca creíble, relevante y preferencial. Generarás un gran valor dentro de tu compañía, al traducirse en un alto sentido de identidad y pertenencia entre tus empleados, clientes y la sociedad.
Esta identidad es un elemento estratégico de la marca. Es necesario que desarrolles esa identidad de prestigio, reconocimiento y solidez, sin dejar de ser flexible. Sólo así, podrás dar respuesta y satisfacer las necesidades de tu entorno organizacional.
Tu horizonte estratégico te ayudará a potenciar la preferencia y diferenciación de tus marcas.
Para que una marca sea distinguida y percibida bajo una óptica diferencial, es necesario que le definas un buen insight de marca.
Los insights le dan fuerza, personalidad y valor a la marca. Conceden mayor seguridad a su estructura, transformándola en algo más robusta, perceptible y anhelada, en estrecha relación con la marca en sí.
Cada insight de marca debe afectar favorablemente la percepción de los consumidores y las conductas que habían desarrollado ante ella. Si producen buenas emociones, formarán parte de sus valores esenciales. Más ninguna otra marca podrá acercarse con la misma fortaleza.
En definitiva, a través de un buen insight, se vinculan valores, atributos y emociones a una marca, que al apoderarse del recuerdo y la memoria de sus usuarios, dificulta el camino a los competidores.
Para finalizar, ten siempre presente que la construcción de marcas fuertes es mucho más fácil si se gestionan menos marcas. Y no olvides que cuando una marca transmite el mismo modo de pensar que la gente, más armónica será la relación personal con ella.
La tercera fase consiste en el seguimiento y control de la organización. Implementar un modelo de arquitectura de marca puede llegar a ser traumático en organizaciones jerárquicas con silos departamentales y realidades internas complejas.
Generamos un panel de control sobre el que evaluar la performance de las marcas y unos criterios estructurados de entrada/integración/descontinuado de marcas para facilitar la gestión diaria del porfolio de la empresa a nivel interno en el futuro.
Algunos de los problemas en materia de arquitectura de marca se generan cuando se producen fusiones y adquisiciones (M&A), extensiones de línea, apertura de nuevas divisiones o submarcas incrementales que generan distorsiones en el mercado alejándote de tus clientes y reduciendo sinergias.
Estos problemas generan a menudo caídas en la penetración de nuevos productos, curvas de crecimiento decrecientes y estructuras sobredimensionadas difíciles de gestionar a nivel humano y financiero.
Descubre cómo gestionarlo de forma eficiente conectando con tus usuarios.
La arquitectura de marca es una de las acciones con mayor impacto en el negocio y relevancia de una organización. Antes de tomar decisiones sobre la arquitectura de marca siempre recomendamos tener en consideración los siguientes factores:
Aquí la figura es el brand manager, que tiene un rol clave en la construcción de la arquitectura de marca, aunque en muchas organizaciones el rol de brand manager lo ocupa el equipo directivo o un chief marketing officer (CMO) con visión de usuario. Sea el perfil que sea, es un profesional que debe dar respuesta a la complejidad de la organización para maximizar los beneficios y sinergias a través de la arquitectura de marca.
Este perfil actúa como enlace entre la consultora de branding encargada del proyecto, el equipo interno de la organización a nivel departamental y el usuario de la marca. Esos tres actores deben coexistir y trabajar bajo la batuta del brand manager que actúa de director de orquesta.
En Comuniza constantemente exploramos las tendencias y realizamos estudios multisectoriales con la finalidad de identificar pautas de valor en clave de arquitectura de marca. Analizamos los movimientos estratégicos que se llevan a cabo, para aportarte soluciones innovadoras.
Uno de nuestros informes más relevantes en este tema es el análisis de cómo estructuran su arquitectura de marca las 50 principales empresas españolas, con un estudio del caso único hasta el momento y accesible gratuitamente en este enlace.
De acuerdo a nuestro estudio, más del 70% de las empresas utilizan un modelo monolítico por el que emplean un sello único sobre todos sus niveles de marca. Según el mismo informe, menos del 10% utiliza el modelo de endoso y un 16% de las empresas españolas que formaron parte de esta investigación implementan un modelo de marcas independientes.
Descubre los artículos e informes elaborados por nuestro centro de estudios en branding y empieza a accionarlos en clave de relevancia de marca. Contacta con nosotros para obtener respuestas integrales y asegurar el crecimiento y consolidación de tu marca en el sector.
En los últimos años la relación entre usuarios y marcas está cambiando cada vez más deprisa. En la actualidad han emergido notoriamente nuevas fuerzas que han cambiado el modo en que cualquier ciudadano conecta directamente con las marcas.
La consecuencia es que las marcas deben comunicarse con mayor conexión, de modo que sus usuarios puedan comprender de forma más sencilla las relaciones y pertenencias de un ecosistema de marca. Y eso abre un horizonte estratégico y creativo crucial para la creación, transformación e impulso de marcas.
Y, para cerrar este contenido, aquí tienes un gráfico resumen de cómo están aplicando la arquitectura de marca algunas de las principales empresas españolas según nuestro propio modelo de análisis.
Cuando hablamos de posicionar una empresa a través de una imagen la arquitectura de marca ofrece un amplio abanico de herramientas para crear estructuras lógicas y creativas con el objetivo de diversificar la organización ¿Quieres saber más sobre esta fase? Entonces es momento de explicar lo que conlleva esta práctica.
Dentro del mundo del brand manager la arquitectura de marca figura como el actor principal, esta estrategia trata de organizar los diferentes productos y/o servicios mediante la definición y asignación de roles.
En otras palabras la arquitectura de marca descomprime todas las actividades comerciales que realiza la empresa y las separa a través de grupos y subgrupos de “empresas”.
Esta segmentación permite organizar y crear nuevas marcas de productos o servicios, extensiones de gamas, innovaciones y mejores estrategias de marketing.
Para lograr una segmentación de marcas efectiva, la arquitectura que implementa el brand manager se enfoca en los números; cuotas de mercado, volúmenes de ventas, características de los clientes, capacidad de los empleados, departamentos, entre otros.
A partir de este punto, la arquitectura de marcas lo que hace es un seguimiento sobre el comportamiento de la empresa y los factores que influyen sobre ella.
Por esta razón se considera a la arquitectura como una estrategia de diversificación de actividades y no como parte de un proceso creativo.
Ahora bien veamos cómo funciona la fase de seguimiento en 7 claves:
La arquitectura de marca debe ser vista como un proceso y no como una simple esquematización de departamentos.
La arquitectura corporativa define roles, hace más visible las relaciones entre diferentes productos y/o servicios, al mismo tiempo optimiza el uso de recursos financieros. Por tanto, existen diferentes modelos que vale la pena conocer.
Este tipo de arquitectura utiliza una única marca para representar los intereses administrativos y de ventas de cada uno de los distintos productos, servicios y/o líneas de negocios.
Ejemplos de este modelo son las marcas Virgin y Accenture, ambas se dedican a mercados heterogéneos, con clientes y necesidades totalmente diferentes pero todas ellas poseen un sello único.
En este caso la arquitectura corporativa utiliza las marcas como un certificado o sello de garantía para cada producto y/o servicio que posee la empresa.
De esta manera se genera un proceso de retroalimentación entre la marca principal y las diferentes submarcas.
La masterbrand obtiene un mejor posicionamiento que la competencia gracias al volumen de venta y otros atributos que producen las marcas que ella ampara.
Basados en su comportamiento existen de dos tipos:
En líneas generales, es un tipo de arquitectura hecha para representar diferentes líneas de productos y/o servicio.
En este modelo coexisten múltiples marcas, cada una de ellas totalmente independientes de la masterbrand.
Normalmente se utiliza para segmentar el mercado y atender diferentes sectores del mercado, o en su defecto para introducir una nueva línea de productos que no dañe a las otras marcas.
Este tipo de arquitectura utiliza un modelo muy flexible para responder a necesidades muy específicas, combinando arquitecturas de marcas endosadas, independientes y monolíticas.
Saber cuál modelo de arquitectura escoger dependerá de la situación actual en la que se encuentra tu empresa. Es decir, dependerá del crecimiento, de las nuevas adquisiciones de productos provenientes de fusiones con otras empresas, de la segmentación del mercado, de una expansión internacional o cualquier otra situación que implique la creación o alteración del modelo actual.
Evolucionar un ecosistema hacia una arquitectura de marcas optimizada implica crear estrategias en el corto, mediano y largo plazo orientadas a soluciones más eficientes. El diseño de una arquitectura corporativa busca crear oportunidades de negocios para generar un proceso de retroalimentación constante entre la marca principal y las marcas subordinadas. Y las causas de esta retroalimentación pueden ser variadas: ya sea porque se igualan, porque se conectan o porque se separan.
Hacer todo más simple, crear nuevas líneas de productos, mantener una jerarquía limpia donde las marcas avaladas por la masterbrand no se contaminen entre sí.
Nuestra organización se encarga de hacer todo el trabajo por ti, generamos un panel de control con el cual podemos evaluar el rendimiento de cada una de las marcas que posee tu empresa.
Basamos nuestros análisis en criterios estructurados de marcas para facilitar la recopilación de información sobre las actividades del portafolio de tu empresa.
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