¿Cuál es el mejor modelo de arquitectura de marca para mi empresa?

La arquitectura de marca es una herramienta estratégica muy valiosa para la estructura, orden y difusión de una organización, ya sea institucional o empresarial.

En la concepción y creación de una marca es esencial pensar en el ecosistema corporativo presente, pero, sobre todo, en el futuro. La arquitectura de marca, o brand achitecture, es una herramienta básica para mantener una correcta proyección de la imagen corporativa de las entidades hacia los usuarios o clientes.

Gracias al orden en un ecosistema de marcas se puede organizar adecuadamente el negocio, de modo que las audiencias comprendan mejor la oferta y marca corporativa, y los diferentes departamentos internos comprendan mejor su rol y función en relación al resto de entidades. De este modo, la arquitectura de marca tiene que ver con el modo en el que tomamos las decisiones, ya sean internas o externas, de compra o de operaciones. Además, responde a cuestiones como qué es un producto, qué es una gama o una dimensión, y genera organizaciones más poderosas aportando coherencia al conjunto de acciones y a la gestión de las marcas.

La arquitectura de marca se considera una de las actividades organizativas más importantes que existen, ya que define el rol y comportamiento desde la marca corporativa hacia cada una de sus realidades interiores. Es un enfoque estratégico y operativo de branding que tiene impacto en el conjunto de una organización, desde las las divisiones societarias y comerciales, los productos y servicios, y las diferentes ramificaciones de iniciativas o programas.

En definitiva, los diversos modelos de arquitectura de marca describen el orden oculto en el interior de una determinada organización. Y, especialmente, de cada modelo de arquitectura de marca se derivan los criterios detrás de muchas decisiones sobre logotipos, naming y sistemas visuales dentro de una empresa, ya sea de renombre o emergente.

El valor de establecer una arquitectura de marca con visión al futuro

Las organizaciones son entes dinámicos y complejos. A veces surgen nuevos nichos de mercado y oportunidades de negocio que deben ser cubiertas con nuevas marcas. Bajo ese contexto, la arquitectura de marca es una herramienta fundamental para mantener la proyección y la visión de la entidad a lo largo del tiempo.

Para sacar el máximo potencial de una entidad, el primer paso es empezar con un análisis exhaustivo del portafolio de marcas de la organización. Esto consiste en hacer un diagnóstico de la situación actual e identificar necesidades presentes y futuras.

A continuación, auditar la competencia para entender las reglas del sector en el que compite. De este modo, establecer las jerarquías y roles de sus diferentes marcas corporativas. Finalmente definir los criterios, espacios, territorios de marca y oportunidades de los nuevos productos, iniciativas y sub-marcas.

Análisis de la arquitectura de marca: ¿qué modelo es el mejor en cada caso?

Cada vez más organizaciones realizan una auditoría de marca con un enfoque integral para diseñar su propio modelo de arquitectura de marca. Una forma de responder a los actuales desafíos es el análisis PESTEL, un enfoque de análisis del entorno que audita los factores políticos, económicos, socio-culturales, tecnológicos, ecológicos y legales en los que opera una organización. Y el PESTEL con un enfoque sobre el portafolio de marcas de una empresa cada vez ofrece mejores indicadores para la toma de decisiones.

Por esta razón, una buena estrategia de este tipo se alineará con la estrategia de negocio, involucrando al equipo directivo y asegurando que todos los interlocutores, empezando por los clientes y empleados, comprendan cuál es la oferta de valor de la firma.

Se entiende a la oferta de valor como todo lo que se puede generar desde una compañía, que incluye, por supuesto, el intento de incrementar la relevancia y las ventas a través de una identidad y compromiso, que, sin duda, los consumidores serán capaces de comprender y valorar. En conclusión, la arquitectura de marca es la forma más eficaz de ordenar todas las complejidades que tiene una organización.

En las grandes organizaciones y empresas esta complejidad suele ser sistémica. Nuevos productos o servicios, innovaciones, sistemas de distribución propios, públicos segmentados, alianzas con terceros… Muchísimas casuísticas, muchísimas particularidades especiales. Por esta razón, la arquitectura de marca es una acción imprescindible.

¿Cuál es la mejor respuesta a qué arquitectura de marca elegir? Existen, al menos, cuatro modelos de arquitectura de marca e infinitas posibilidades. Cada modelo atiende a un tipo concreto de organización y no existen recetas mágicas que funcionen para todos, pero dan pistas de cuál puede ser el mejor camino.

En Comuniza hemos analizado el comportamiento en el portafolio de marcas de las principales 50 empresas para aportar datos y estadísticas sobre cada uno de los modelos en un informe gratuito. De este modo, a cada uno de los modelos para ordenar un ecosistema de marcas, detallamos qué significan, qué implicaciones tienen y qué tipo de empresas hacen uso.

Modelo de arquitectura de marca monolítica

Este modelo consiste en el uso de una única marca a nivel corporativo y comercial en absolutamente todos sus productos, servicios y demás líneas de negocio. Es decir, las firmas con arquitecturas monolíticas mantienen un mismo modelo para todos los servicios, productos o actividades empresariales. Se define una única marca, para el discurso corporativo y el comercial.

Esto es muy útil, porque las empresas suelen ser una gran mezcla de marcas comerciales, con diferentes tipos de tipografías, colores y formas. Un ejemplo claro de esta estrategia, es la marca Yamaha, que vende motocicletas y pianos con un mismo logotipo.

Sin dudas, su principal ventaja es que es una manera de gestionar simplificada, un aspecto que siempre se valora en este tipo de estrategias porque genera gran identidad.

De esta forma, se genera una conexión total entre las diferentes áreas que comprende una organización, lo que ayuda a un rápido reconocimiento por parte de los clientes.

Además, una única marca genera más fuerza sobre la compañía. Por último, un aspecto no menor, es que los recursos son limitados, por lo que concentrarlos puede ser una muy buena decisión.

Sabías que el 72% de las principales marcas españolas utilizan este modelo para construir su ecosistema de marcas, ordenando su portafolio desde lo corporativo a lo comercial. Es una cifra que supera el 80% en el caso de las marcas B2B. Te contamos mucho más en nuestro informe.

Modelo de arquitectura de marca con endoso fuerte

En estos casos, la marca madre está presente en todas las iniciativas de la firma, en ocasiones, de manera más vistosa y en otras, tiene menos protagonismo. En estos casos, las submarcas funcionan por sí solas, pero van firmadas con la corporativa (siempre hay un vínculo con la principal).

El endoso fuerte tiene una gran vinculación con la marca madre, ya que esta aparece en un lugar muy marcado en la identidad. Un ejemplo claro, es cuando la firma corporativa aparece claramente en el logo de la submarca, como ocurre con Danone, que está presente en Vitalinea, Danissimo, Danet y demás productos.

El endoso fuerte comunica diversidad y amplitud y, al mismo tiempo, facilita la retroalimentación de los significados.

Modelo de arquitectura de marca con endoso débil

Aquí, la marca madre aparece, pero la relación con la submarca, es mucho más distante que en el caso del endoso fuerte. En este sentido, el protagonismo es casi todo del logo de la firma secundaria, teniendo la compañía corporativa, una presencia mínima.

El modelo de arquitectura de marca de endoso débil, por un lado, comunica heterogeneidad y, por otro, transmite un aval global por parte de la empresa madre.

Modelo independiente de arquitectura de marca

Este modelo es uno de los más elegidos para segmentar el mercado, para atacar a diferentes canales o distribuidores o para impulsar marcas que no se contaminen entre ellas. Es que son muchas las marcas independientes, que coexisten con autonomía para diversas líneas de actividad.

En definitiva, este modelo de arquitectura de marcas, es ideal para dirigirse a segmentos de mercado diferentes, con propuestas verticales y específicas. En este esquema, el responsable del producto y quien está a cargo de la marca, forman un equipo en favor de la diversificación de significados y propuestas.

Al momento de adaptar esta estrategia, es necesario tener en cuenta que, para gestionar esta flexibilidad de productos, se necesitará de un importante presupuesto.

Sabías que este enfoque de ordenación del portafolio de marcas es frecuente en las empresas orientadas a B2C, especialmente en sectores como bienes y servicios de consumo que requieren una segmentación de los usuarios muy acusada y generan marcas para cada nicho. Para las marcas B2C el dominio del modelo monolítico es menor: sólo un 58% de las empresas apuestan por este modelo.

La realidad es demasiado compleja para modelos: la arquitectura de marca híbrida

El último tipo de modelo que podemos diferenciar es el híbrido, también conocido como mixto. En este caso, se combinan distintas arquitecturas de marca, en base a diferentes estrategias de negocio y bajo una misma marca corporativa. Es una solución realmente compleja en una gestión, donde es clave identificar muy bien los roles de cada una de las firmas.

En muchas ocasiones, la utilización de esta estrategia, es producto del proceso de crecimiento de una marca monolítica, en base a adquisiciones de otras marcas. Una de las empresas más populares que usa este tipo de modelo es Sony, la compañía multinacional de tecnología japonesa, aunque el grado de casos de éxito es enorme.

Actualización constante de la marca corporativa

La efectividad de las marcas va mermando con el paso del tiempo. Las reestructuraciones, la definición de nuevos objetivos, o la creación y eliminación de sub-marcas deterioran la imagen corporativa. Por ello, es necesario redefinirse. Fijar nuevos criterios de ordenación y categorización y, en definitiva, dibujar una arquitectura de marca clara y sólida.

La complejidad de la mayoría de instituciones requerirá de la creación de un modelo de arquitectura de marca único que combine varias de las virtudes de distintas tipologías. Así pues, cada organización tendrá unas necesidades específicas a partir de las cuales se diseñará el mejor método de jerarquización.

En conclusión, ¿cuál es el mejor modelo de arquitectura de marca  para mi organización?

La arquitectura de marca es la forma más eficaz que tiene una empresa de ordenar la complejidad de las organizaciones diversificadas en su interior. Por esta razón, no hay un modelo mejor o perfecto para una determinada marca. Existen tantas tipologías de estas estrategias, como casos que se pueden analizar… y hemos analizado con detalle el comportamiento de las 50 empresas líderes en España.

En este sentido, el rol y relación entre las diferentes marcas depende de las características que tenga tu organización. Depende, por tanto, de los objetivos que la empresa persigue para poder tener los mejores resultados esperados tras poner en práctica estas estrategias.