Fusión de marcas: los peligros que necesitas conocer

Una fusión de marca es una adquisición empresarial entre dos o más organizaciones corporativas con el objetivo de formar una sola marca, producto o cadena de servicio al cliente. Las fusiones empresariales o de marca suelen producirse por varios motivos, entre los cuales destacan el aumento de competitividad en el mercado, la voluntad de liderazgo por una de las marcas o bien la creación de un nuevo producto que ataque a un nicho de mercado nuevo.

¿Qué peligros tiene la activación de una fusión de marcas?

Con el tiempo, una marca puede atraer nuevos clientes, integrarse con otros negocios de la competencia o ramificarse en nuevos sectores para adaptarse a los nuevos retos y contextos sociales y económicos. Gestionada correctamente, una fusión de marcas puede ser una forma idónea para atraer nuevos públicos y generar nuevos beneficios. Pero fusionar una marca o absorber varias compañías es más complicado de lo que parece.

Las fusiones de empresas son transiciones considerablemente complejas, en las que el diseño de portafolio de marca y el portafolio de productos o servicios puede llegar a cambiar completamente. Aprender como hacer una estructura de marca o una estrategia de segunda marca es vital para garantizar la supervivencia y el éxito de tu negocio.

Normalmente, una fusión de marcas alinea el patrimonio de una compañía, modula las percepciones y atrae a los clientes de un segmento a otro. Sin embargo, según Harvard Business Review «entre el 70 y el 90% de las fusiones de marca y adquisiciones empresariales terminan en quiebra»: una estadística preocupante para el auge continuo que está experimentando la fusión de marcas en el contexto cambiante actual.

Uno de los principales puntos de dolor a la hora de realizar una fusión de marcas es el ataque de la competencia. Las marcas se encuentran en un momento inestable, en donde hace falta consolidar sus bases para avanzar. Mientras tanto, los competidores pueden robar cuota de mercado o incluso dañar tu reputación de marca. Para evitarlo, lo primero que hay que tener claro es qué tipo de modelo de arquitectura de marca queremos conseguir: una arquitectura de marca monolítica, endosada, mixta… Del mismo modo, hay que preparar un Customer Journey Map adaptado al nuevo diseño de portafolio digital, con una gestión del portafolio de marca adaptada a los objetivos de negocio.

¿Estás pensando en combinar tus activos y realizar una fusión de marcas con otra empresa o compañía? Recuerda hacer marca conjuntamente para superar los obstáculos de la falta de alineación y potenciar vuestro valor añadido ahora que ya estáis fusionadas.

El caso de éxito de L’Oréal: fusión de marcas de belleza

La industria de la belleza es uno de los ejemplos más evidentes de que una fusión de marcas puede hacerse de forma exitosa superando múltiples adquisiciones y fusiones. De hecho, casi el 50% del mercado cosmético en 2019 fue propiedad de tan solo 3 multinacionales. Una de las líderes, L’Óreal, genera el 70% de las ventas de la última decada a raíz de sus adquisiciones de empresas del sector. Es, por ejemplo, el caso de CeraVe, Ambi o Maybelline NewYork.

Un conglomerado de empresas y cartera de marcas que tiene más de 34 compañías internacionales, cada cual con una identidad corporativa individual, empoderada y con sus rasgos propios característicos. El CEO de L’Óreal, Jean-Paul Agon, revela que el éxito de esta estrategia está en no comprar o crecer, sino construir las marcas adquiridas conjuntamente.

Sin embargo, esta estrategia no es para todos: Si bien hay que gestionar el portafolio de servicios y adaptarse a los objetivos de negocio, hay que tener en cuenta de que cada sector y empresa tiene un poder, alcance y tecnología diferentes, y por ende la arquitectura de marca elegida y la identidad corporativa deseada tienen que moldearse con branding para abrir un camino al éxito y liderazgo del mercado.