Como hacer una estructura de marca líder en el sector

La estructura de marca es la relación entre los componentes de la empresa en los diferentes ámbitos de actuación del negocio, la jerarquía consolidada entre ellos y las normas y elementos que conforman a la marca según un orden determinado. Normalmente, la estructura de marca forma parte del ámbito de la arquitectura de marca, y es una de las primeras cosas que necesitas consolidar antes de lanzar tu empresa al mercado.

5 claves sobre como hacer una estructura de marca eficiente

La estructura de marca no es una decisión aislada, sino un marco estratégico que debe alinearse con los objetivos de negocio, la percepción del cliente y la evolución del mercado. Consolidar una estructura eficiente requiere un análisis integral y decisiones informadas. Aquí presentamos 5 claves para construir una estructura de marca eficiente:

1. Define el propósito y posicionamiento de la marca
Antes de estructurar, debes tener claro qué representa tu marca y cómo deseas que sea percibida. Esto incluye su misión, visión, valores y promesa. Una marca sin un propósito definido no puede establecer una relación sólida ni con sus productos ni con sus consumidores.

2. Identifica el rol de cada componente dentro de la estructura
Determina si tu estrategia estará centrada en la empresa, en los productos o será híbrida. ¿Deseas que la empresa sea el punto focal (como Apple) o prefieres que cada producto tenga una identidad propia (como P&G)? Entender este equilibrio es fundamental para establecer relaciones claras entre los distintos elementos de tu portafolio.

3. Evalúa las necesidades del cliente y el recorrido de compra (Customer Journey Map)
Alinea la estructura de tu marca con el viaje del cliente. Esto implica comprender cómo interactúan los consumidores con la marca y qué elementos (empresa, productos, servicios) son más relevantes en cada etapa del proceso de decisión. La estructura debe facilitar esta interacción, no complicarla.

4. Considera la flexibilidad y evolución del mercado
El entorno competitivo y las demandas del mercado cambian con rapidez. Diseña una estructura que permita adaptarte a nuevas tendencias, integrar nuevos productos o servicios, o incluso reorganizar el portafolio sin perder consistencia. La capacidad de adaptarse sin comprometer el capital de marca es clave para mantenerse relevante.

5. Establece normas claras y consistencia visual y verbal
Una estructura eficiente necesita reglas que definan cómo se usan los elementos de la marca, desde logotipos hasta mensajes clave. Esto asegura que, sin importar el producto o mercado, la marca sea reconocible y coherente en todas sus expresiones.

Antes de decidir un logo o un nombre para tu empresa, es esencial comprender cómo se relacionará tu marca con la sociedad, el entorno y los productos o servicios que ofreces. Una estructura de marca eficiente comienza con preguntas clave: ¿Es la empresa el eje central? ¿Los productos tendrán mayor protagonismo? ¿Cuál es su perfil en el mercado?

Por ejemplo, empresas como P&G o Unilever construyen su estructura alrededor de productos individuales, haciendo que cada uno sea una «mini-marca» con identidad propia. Estas marcas suelen priorizar el producto por encima de la empresa debido a su alcance masivo y ciclos de venta prolongados. En cambio, marcas como Apple o Kylie Cosmetics utilizan estructuras híbridas, compartiendo el valor de la marca entre la corporación y los productos.

La elección de una estructura híbrida suele surgir de cambios estratégicos o necesidades del mercado, como nuevos lanzamientos, adquisiciones o cambios en la percepción del cliente. Adobe y Photoshop son un claro ejemplo, donde un producto ganó tanta notoriedad que superó a la propia marca, transformándose en un término común para «editar».

Finalmente, es importante entender que incluso las estructuras más exclusivas e independientes pueden evolucionar hacia modelos centrados en la empresa o híbridos, impulsados por las dinámicas del mercado o las necesidades de los consumidores.

El espectro de estructuras de marca abarca desde enfoques centrados completamente en la empresa hasta estrategias donde el producto es el protagonista. Diseñar una estructura eficiente no es una tarea universal; cada negocio debe adaptarla a sus objetivos a corto y largo plazo, y a las herramientas disponibles para ejecutarla. La clave está en construir un sistema dinámico que conecte a la marca con su entorno, sus productos y, sobre todo, sus consumidores.