Impulsamos tu posicionamiento de marca

Posicionamiento es la suma de percepciones que tienen los usuarios sobre una marca que distinguen una empresa de un competidor. Es un concepto clave en cómo las empresas compiten en un mercado cada vez más competitivo y saturado. Seguramente, estamos ante el concepto más utilizado por el lenguaje de negocios y es un objetivo clave para un responsable de marketing o de brand management.

Posicionamiento es el espacio mental que ocupa una marca en la mente de sus usuarios. Y es la mejor palanca para distinguir una marca de la competencia, con la certeza que los productos y servicios son cada vez más similares. En consecuencia, posicionamiento, competitividad y estrategia de marca son tres conceptos íntimamente unidos. En este post analizamos este concepto, listaremos los beneficios, explicaremos qué elementos tiene y pondremos algunos ejemplos clave en posicionamiento de marca.

Concepto de posicionamiento: ¿qué es, cuál es su origen y qué beneficios tiene?

La idea central de posicionamiento la plantearon Al Ries y Jack Trout en un libro clásico sobre marketing. Y es un concepto que ha hecho tanta fortuna que se ha convertido en central en el modo en el que se gestionan las empresas de todo el mundo. ¿Por qué es tan importante este concepto?

Todos los mercados del mundo son cada vez más competitivos, saturados de oferta y de información, con situaciones de caos o incertidumbre en la toma de decisiones de compra, con productos y servicios con funcionalidades y precios homogéneos… El concepto de Ries y Trout busca dar una respuesta a este desafío. Ese fue su origen: posicionar un producto, servicio o empresa en la mente de los usuarios.

La definición clásica de posicionamiento describe que es el conjunto de percepciones que los usuarios tienen de una marca. Es decir, el lugar que ocupa en su mente. Por eso se utiliza la palabra posicionamiento, porque describe un lugar. Al mismo tiempo, posicionamiento no tiene que ver con lo que una empresa transmite al mercado, sino con lo que los usuarios reconocen de esa empresa.

No es una cuestión de emisión, sino de percepción. Y aquí está el verdadero reto del posicionamiento de marca: es más difícil de gestionar porque, en realidad, la empresa solo puede provocar un determinado posicionamiento, pero no crearlo. La empresa sí puede actuar y comunicar para fortalecer o matizar determinados atributos, que se consideren positivos para el negocio y que distingan de la competencia.

La relevancia de este concepto de posicionamiento hace que en ocasiones se confunda con otros términos clave del branding, como brand awareness (que no es posicionamiento, sino recuerdo de marca), imagen de marca (que no es posicionamiento, sino proyección de los atributos de identidad) o reputación (que no es posicionamiento, sino prestigio). Tampoco es, aunque son conceptos conectados, experiencia de marca.

El posicionamiento de marca se despliega sobre tres perspectivas: funcional, simbólico y experiencial.

• En el prisma funcional, el posicionamiento busca solucionar un problema o punto de dolor de sus usuarios
• En el prisma simbólico, el posicionamiento de marca busca mejorar la propia imagen de sus usuarios, muchas veces enriqueciendo el ego o fomentando la pertenencia a un determinado grupo
• En el prisma experiencial, el posicionamiento promueve sensaciones y conocimientos significativos

La idea central del posicionamiento es que si logramos diferenciar una marca del resto en la mente de un usuario será más fácil que la elijan de la competencia cuando contemplen una compra. De este modo, posicionamiento centra el esfuerzo en el usuario y busca conectar de forma estrecha para ser relevante. Ya no es un tema de oferta, de lanzar al mercado, de definir especificaciones técnicas… sino de enfocarse al usuario para que genere un espacio mental para nuestra marca.

Buscamos, en definitiva, significar algo para los usuarios a los que nos dirigimos. Porque de ese significado se despliega una posible compra, una fidelización, una recomendación. Estos significados tienen que ver con ser el pionero en el mercado, con clasificar los productos por tamaño relativo o por precio, con ser el líder de la categoría. La gestión de marca tiene un impacto decisivo en el posicionamiento de una empresa, por ejemplo, con el nombre con que el que opera en el mercado.

Elementos para impulsar un negocio desde el posicionamiento de marca

El posicionamiento de marca necesita activar cuatro fases de trabajo secuenciales. Este recorrido facilita definir un posicionamiento capaz de impulsar un negocio en su mercado. Veamos las cuatro fases en detalle.

• Identificar los productos competidores, ya sean de la propia categoría o adyacentes como sustitutivos y alternativos
• Definir las dimensiones y atributos que definen ese espacio competitivo donde compiten todas estas marcas detectadas en el punto anterior
• Capturar las percepciones de los usuarios sobre cada uno de los actores de un entorno competitivo. Medir la cuota de producto, la ubicación y la situación de cada marca en este mapa competitivo. En este punto resulta crucial trabajar sobre el buyer persona de la marca
• Seleccionar una posición para competir que sea realista frente a los competidores, relevante para los usuarios y creíble en el interior de la organización. La clave de la última fase es asegurar la perfecta concordancia la posición que se aspira ocupar en el mercado, las otras posiciones de los competidores y la ubicación del vector ideal.

La posición escogida para desplegarse exige una mirada 360 para ocupar ese espacio verdaderamente en la vida de los usuarios a los que se dirige. Para ello, la marca debe desplegar su posicionamiento en todos los niveles de marca: conocer los insights y motivaciones, seleccionar las características propias del producto, servicio u organización, detallar los beneficios racionales y tejer los beneficios emocionales. Del posicionamiento de marca nacen cuestiones fundamentales en el brand management como la propuesta de valor, el relato de marca o la cultura de marca.

Las cuatro fases de desarrollo del posicionamiento son cruciales para que una empresa encuentre y proteja un hueco en el mercado, una posición. La clave en el posicionamiento es encontrar con el espacio donde la marca tenga más posibilidades de competir, uniendo lo que la marca puede hacer de forma distintiva y lo que los usuarios valoran de forma preferente. Porque posicionamiento une distintividad y preferencia.

El último paso para definir un posicionamiento de marca es redactarlo en una frase sintética que transmita de forma clara la idea competitiva. Esta frase suele responder a tres cuestiones: qué hago + de forma única + para que los usuarios me elijan.

Sólo si llegamos hasta aquí habremos trabajado el posicionamiento de una marca, y esta actividad estratégica es clave para gestionar la competitividad en el tiempo de cualquier producto, servicio u organización.