Publicado el 25/04/2024 - Actualizado al 26/06/2024
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¿Qué es el tiempo? Es una magnitud física que describe la duración de acontecimientos. Representa la sucesión de estados por los que pasa la materia. Una variable que condiciona cómo vivimos las ideas, los productos, todo. Condiciona si el producto o servicio de una marca tiene sentido. Condiciona qué es antes y qué es después. Condiciona cómo hablamos y qué decimos.
Cualquier producto o servicio crece y evoluciona. Se desarrolla. Lucha por hacerse un hueco en el mercado ‘aprovechando’ el tiempo en el que vive. Si no lo aprovecha, lo estará aprovechando otro 😉
El tiempo es el lugar donde viven las marcas. A lo largo del ciclo de vida de un producto, el modelo de relación con el usuario cambia. Existen cinco tipologías de usuarios: los innovadores, los early adopters, los early majority, los late majority y los laggards.
Los innovadores desean descubrir cosas nuevas, lo que sea. Dispuestos a pagar barbaridades, a hacer colas infinitas y a asumir los riesgos de equivocarse para ser los primeros en tener productos que den un vuelco al sector al que pertenecen.
Un ejemplo fue cuando Apple lanzó el iPhone. Un móvil que iba totalmente en contra de la tendencia a ser más pequeños para incorporar la pantalla táctil y las apps. Su propuesta de valor se centraba en la facilidad.
Otro ejemplo es el de Google cuando lanzó las Google Glass antes de descontinuarlas. Costaban en torno a 1.500 euros. Acabaron siendo un fracaso de mercado, pero muchos las adquirieron en su día.
Siguen a los innovadores, adoptan los productos antes que la mayoría y buscan satisfacer necesidades reales. Dispuestos a arriesgar su tiempo y dinero por encontrar el producto ideal para solucionar sus problemas.
Productos y servicios que buscan liderar el statu quo. Cada vez existen más productos similares y a pesar de que tienen una ventaja competitiva al ser los primeros, tienen que mejorar sus prestaciones funcionales.
El ejemplo fue cuando Apple se encontró una dura rivalidad por parte de Galaxy y de los teléfonos chinos. La innovación ya no era exponencial y centraba su comunicación en las mejoras incrementales sobre su producto.
Otro ejemplo es el de Oatly. Una marca de leche vegetal cuya propuesta de valor es “made for humans”, es decir, competir contra la leche animal y no las otras vegetales, porque da por hecho que están consolidadas.
Adoptadores que aparecen cuando el producto o servicio tienen mayor atractivo y asentamiento en el mercado. Los early majority son personas que no asumen muchos riesgos, dispuestas a pagar todavía grandes sumas para adquirir los productos de los evangelistas.
Artículos que buscan perpetuar el statu quo imperante, proteger la categoría que empiezan a dominar y generar más pertenencia que diferencia en sus consumidores.
Es el ejemplo de los iPhones de 2019 y 2020, que cuando ya no podían justificar ser los mejores en los apartados técnicos, le dieron un mayor peso a otros atributos como los colores o el tono de voz de la marca.
Otro ejemplo es el de Lucera. Una marca que centra su propuesta de valor en las energías limpias y renovables y en la facilidad de uso de su plataforma. Con recomendaciones para ahorrar menos y con una buena CX.
Segmento escéptico a comprar productos innovadores, caros y no probados. Tienden a destinar sus recursos más limitados cuando ya están establecidos y funcionan.
Son productos y servicios que aparecen cuando el sector deja de ofrecer innovaciones constantes. Cada vez hay más clientes, que están dispuestos a pagar menos y que valoran otros atributos de la marca.
Un ejemplo es la comunicación que ha empezado a hacer Apple con sus productos. Ya no habla de innovación técnica ni de diseño, ahora hablan de privacidad, ética y protección de los datos de los clientes.
Otro ejemplo es el de la ropa de Minimum, una marca que no centra su comunicación en tener los mejores tejidos ni en su aspiracionalidad, sino en la ética, la transparencia en sus costes y la sostenibilidad.
La señal que el producto ha entrado está completamente implantada o entra en declive. El último segmento de adoptadores. Clientes muy tradicionales y conservadores, reacios a cualquier cambio.
Productos y servicios para personas que no quieren gastarse mucho dinero para pertenecer al statu quo. Valoran la practicidad y la relación calidad precio por encima de la pertenencia.
Un ejemplo son los productos reacondicionados de Apple que venden en plataformas como BackMarket. Aparecen los descuentos, el ‘obtén más por menos’ y la comunicación deja de ser tan aspiracional.
Otro ejemplo es el sector financiero en el que ING lanzó la campaña “do your things”, que no especifica ventajas funcionales respecto a la competencia más allá de hacerte la vida más cómoda.
El tiempo se revela como una variable clave en la evolución y posicionamiento de las marcas. A lo largo de su ciclo de vida, los productos y servicios deben adaptarse a las distintas tipologías de usuarios, desde los innovadores audaces hasta los laggards más tradicionales.
La capacidad de las marcas para comprender y responder a las cambiantes demandas del mercado en cada etapa determina su éxito. Ejemplos como el lanzamiento del iPhone, o la competencia entre Apple y Samsung, o la estrategia de ING, ilustran la importancia de la innovación, la adaptación y la comunicación estratégica en un mundo donde el tiempo no solo marca la duración de eventos, sino también el camino de las marcas y su conexión con los consumidores. La comprensión del tiempo como el lugar donde viven las marcas se convierte así en un factor crucial para su trascendencia y relevancia continua en el mercado.
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