¿Qué es la estrategia de segunda marca y cómo saber cuándo utilizarla?

La estrategia de segunda marca es la acción que hace una marca de prestigio al lanzar al mercado una segunda marca del mismo sector para expandir su negocio. También conocida como «canibalismo de marketing» o estrategia de marca secundaria, busca quitar una parte de las ventas de la competencia y la mínima parte a la propia empresa.

¿Cuándo hacer una estrategia de segunda marca?

Cada contexto y situación tiene unas tendencias y necesidades diferentes. Cuando aparece una nueva etapa económica y social, las marcas se enfrentan al reto de expandirse y abarcar el nuevo entorno o lanzar una segunda marca. No hay una respuesta correcta o idónea para todo, pero si ese cambio en el paradigma hace que una marca tenga que cambiar su significado, es probable que lo mejor sea optar por la estrategia de segunda marca.

Una de las primeras preguntas a la hora de lanzar una estrategia de segunda marca es como hacer una estructura de marca. ¿Necesitas plagiar lo que te ha llevado a liderar tu segmento de mercado? ¿Hace falta cambiarlo? ¿Por qué hacer una estrategia de segunda marca y no una fusión de marcas?

Aquí, la clave está en la arquitectura de marca y en los tipos de relación de la marca líder con las secundarias dentro de la cartera de marcas, el portafolio de productos y el portafolio de servicios. ¿Necesitas una arquitectura de marca monolítica? ¿Endosada? ¿Independiente? Estudia la fracción de mercado que quieres atacar, conoce bien el customer journey map de tus usuarios y decide tu conexión con la marca madre.

Ejemplos reales: Casos de éxito y no tan éxito en el mercado

Dicen que lo mejor para planificar tu estrategia de marca es aprender de las marcas líderes en el sector. Por eso, desde Comuniza te compartimos algunos casos en los que la estrategia de segunda marca ha generado beneficios y triunfado con los usuarios, pero también otros donde una incorrecta decisión a la hora de gestionar la arquitectura de marca de la empresa ha llevado a todo el plan de expansión corporativo al fracaso.

Uno de los casos más conocidos es el de Toyota que, ante el éxito y la alta cuota de mercado de Mercedes-Benz y BMW, lanzó Lexus para atacar al mercado automovilístico de lujo. Hoy, es una de las marcas más vendidas de Estados Unidos.

Otro caso es el de Kodak y su voluntad de trasladar su éxito al campo de fotografía digital. En este caso, hizo una gran inversión y el resultado no logró alcanzar los objetivos de la marca.

Nunca luches contra una tendencia. El tiempo deja espacio para crear nuevas marcas o transformar la existentes con rebranding. Pero querer lanzar una segunda marca sin la suficiente planificación previa o sin una buena estrategia de branding puede acarrear consecuencias para toda su vida útil.

En Comuniza somos una agencia de branding y consultoría estratégica de marca especializada en investigación y estrategia de marca, naming y activación de marca. Tenemos más de 10 años de experiencia con proyectos de arquitectura de marca exitosas para múltiples sectores.