las marcas tambien se casan

Co-Branding: las marcas también se casan

Palabras de
Javier Velilla

Estos días se puede ver en decenas de marquesinas el anuncio de miCOACH, una iniciativa de co-branding de Adidas, Samsung y Vodafone. Ma ha parecido interesante esta asociación de tres marcas con el objetivo de potenciar el valor y la rentabilidad del producto y de establecer conexiones beneficiosas y complementarias. Cada una de las tres compañías aporta un determinado atributo (experiencia en el mundo deportivo, tecnología móvil, clientes de telefonía) que crea una asociación basada en la regla “ganar-ganar”.

co branding

Es una fórmula que aplican las marcas para potenciar sus negocios. Por ejemplo, hace meses Coca-Cola anunció que pretendía asociarse con L’Oreal para comercializar una nueva bebida cuyo beneficio principal fuera nutrir y rejuvenecer la piel (con lo que creaban la categoría de producto nutraceutical drinks). Por lo visto la marca elegida será Lumaé. También lo han hecho recientemente Adidas y Diesel.
En el caso de miCOACH se trata de un co-branding de productos donde tres marcas respaldan un mismo producto para emitir un contenido conjunto. La relación entre las marcas (que en caso de este anuncio es horizontal) puede presentar múltiples esquemas, como el de anfitriona e invitada (en ese caso, la marca anfitriona suele tener una posición dominante en la etiqueta o packaging del producto).

No cabe duda de que la unión de Adidas, Samsung y Vodafone transmite una sinergia por la asociación con una marca importante en cada sector en concreto y permite el posicionamiento conjunto en otras categorías de productos. Resultado: ¿una mayor exposición de la marca a un nuevo segmento de consumidores? ¿Uno más uno son tres?

Depende. Martin Lindstrom, consultor de marcas del que ya hemos hablado en alguna ocasión, asegura que nada menos que el 90% de estas alianzas fracasan. Otros estudios son ‘algo’ más optimistas: la Escuela de Management de Carlson dice que un 70% fracasa.

El riesgo es que el consumidor se pregunte sobre qué producto es realmente miCOACH y sea capaz de responderlo. Por ello, los socios de un co-branding tienen la obligación de trabajar coordinados para emitir mensajes que sumen al conjunto. Y eso es mucho más difícil que juntar tres logos…

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