La gestión de la cartera de productos

Una arquitectura de marca sólida consta de una buena gestión de la cartera de productos. Esta se convierte en una de las palancas más importantes a trabajar. Si su desarrollo no se enfoca con una estrategia, la gestión de esa marca fracasará, y con ella sus productos.

Según un estudio desarrollado por Nielsen, un 76% de los productos enfocados al gran consumo y lanzados al mercado, tienden a fracasar en su primer año de vida. Evitar esta catástrofe solo tiene una solución: dar respuesta a todos los elementos que conforman una marca.

¿Cómo vamos a gestionar una cartera de productos si no conocemos al público objetivo o no entendemos el comportamiento del mercado con una determinada categoría?

Estructura y funcionamiento de una cartera

Las dimensiones de una cartera de productos son muchas, pero todas tienen un papel relevante para dar forma y estructura, más allá del tipo de modelo de arquitectura de marca. Estas medidas y sus respectivas consideraciones son:

• Longitud: el número total de productos que una marca comercializa.
• Amplitud: el número de líneas de producto que integran la cartera.
• Profundidad: las diferentes variantes de los productos en cada línea. Un factor que indica la variación podría ser el tamaño.
• Consistencia: trata el grado de similitud y relación que tienen todas las líneas de productos entre ellas. Se analiza el uso que tienen, los canales de distribución o incluso los requisitos en la producción.

Estas 4 medidas deben ir alineadas con factores como el diseño, el concepto o los atributos de los productos. Normalmente, las marcas que poseen una óptima profundidad y amplitud, suelen tener más facilidad para adaptarse a los cambios del mercado, ya que suelen tener varios productos según las necesidades específicas de los segmentos de público.

El correcto funcionamiento de una cartera existe cuando la marca dispone de las suficientes capacidades y recursos para trabajar la cantidad de productos de los que dispone. Muchas veces es mejor tener menos, que más.

La gestión y el momento previo al lanzamiento

La planificación estratégica sirve para respaldar la cartera de productos, ayudando a una mejor toma de decisiones. Es necesario una guía o protocolo para gestionar los productos y servicios. De esta manera, todo tendrá sentido con la estrategia global de la marca. Existen estrategias y tácticas para definir el catálogo de productos de una empresa.

Identificar con claridad las relaciones con otros productos. Pueden existir a nivel conceptual problemas entre marcas individuales o productos de una misma marca. Entender sus relaciones evitará que un producto sustituya o canibalice a otros.

Recurrir al prototipo, al mínimo producto viable. Escuchar al mercado es importante, pero también lo es recibir feedback de una muestra potencial de consumidores sobre un determinado producto. Esta táctica ayuda a mejorar la cartera y a redefinirla mejor antes de lanzar un producto y que este altere a la arquitectura de la marca.

En conclusión, evaluar la proyección de una cartera de productos de forma constante permite a una empresa ver qué productos se han de mantener, potenciar o eliminar. Siempre con el mismo objetivo. Alinear la estrategia de la cartera de productos con la estrategia de marca. Coherencia y sentido.