Fusion de marcas en branding financiero: cuando uno más uno no son dos

Palabras de
Javier Velilla

Una de las situaciones más exigentes para un brand manager es un proceso de fusión. En este tipo de operaciones corporativas confluyen dos o más significados, personas y procesos. El sistema financiero español ha registrado una importante concentración a lo largo de los años y hoy las cinco principales entidades copan alrededor de un 70% del mercado.

Hay expertos que hablan de riesgo de oligopolio, de luchas de poder por culturas corporativas muy diversas, de difuminación de las propuestas de valor… La crisis financiera de 2007 fue un acelerador de un proceso que viene de lejos. En 1997 la cuota de mercado de los cinco principales bancos o cajas de ahorro era del 31,4%, en 2007 era del 41%, en una aceleración más que evidente. Hoy Santander, BBVA, CaixaBank, Bankia y Sabadell casi han doblado esta importancia relativa en el mercado.

Desde una perspectiva comparada, España está en la tabla media de la Europa de los 27 en materia de concentración, aunque sí es el cuarto país donde más ha crecido desde 2014 según datos del BCE.

Las operaciones corporativas han hecho a los brand managers unos expertos en gestión de marcas en procesos de fusión, aunque muchas veces el modelo resultante ha sido el de una marca monolítica que perdura, con la consiguiente eliminación de las restantes. Las operaciones corporativas se han convertido en una necesidad para ganar tamaño, mejorar la eficiencia, impulsar la digitalización, y diversificar servicios y mercados internacionales.

Nueva llamada a la acción

Recuerdo el interesante caso en branding financiero de Caja Canarias y Caja Navarra, que quisieron unir sus destinos para crear una ‘fusión virtual’. Según contó hace años El País, este caso de fusión de marcas buscaba unir los negocios no principales, como la banca mayorista, seguros, fondos de inversión y la cartera industrial, así como una red de 100 oficinas (el 16% del total). Esta red tendría marca propia, Banca Cívica, y contaría con unidades de tecnología, solvencia y riesgos.

Caja Navarra fue una de las entidades financieras con un reconocimiento de marca más interesante, y, de hecho, la Obra Social de la la entidad resultante siguió apostando por lo que se ha denominado ‘Banca Cívica‘. La duda sobre esta operación de branding financiero fue, pues, qué aportaría exactamente Caja Canarias más allá de tamaño y una implantación en un territorio que Caja Navarra no controlaba. Hay que tener en cuenta que, en branding financiero la gestión de una marca ayuda a crear y desarrollar un conjunto de percepciones, experiencias y significados entre las audiencias y la empresa, que nacen a partir de atributos racionales y emocionales de sus productos o servicios.

El caso de esta fusion de marcas resultó especialmente interesante. Caja Navarra llevaba cinco años desarrollando el modelo de Banca Cívica y más de 4.000 entidades sociales de toda España se habían sumado al proyecto junto con sus entornos de influencia. Un compromiso que debía mantenerse al margen de cuestiones como que este primer cobranding y movimiento de consolidación interregional en el sector financiero en España supusiera la creación de la novena caja de ahorros por volumen total de activos y a la sexta en términos de resultado consolidado atribuido.

Ambas cajas configurarían un grupo económico mediante la integración de negocios y la puesta en común de políticas de riesgos. Caja Navarra y Caja Canarias mantendrían sus redes comerciales diferenciadas en Canarias, Navarra, País Vasco, La Rioja y Aragón, y en el resto de España crearían una nueva marca. Todavía mucho por hacer en branding financiero.

En su momento tenía algunas dudas sobre este proyecto de cobranding. Los dos teníamos comentarios sobre cómo la entidad resultante mantendría los atributos cívicos de Caja Navarra y me puse en contacto con CajaNavarra a través de twitter: y respondieron: «la nueva marca resultante mantendrá los atributos cívicos, ya que las partes asumen Banca Cívica como modelo de negocio común».

El tiempo ha demostrado que no fue así.

Los procesos de cobranding y fusión de marcas son complejos porque se trata de unir dos empresas, marcas y culturas corporativas que hasta el minuto anterior competían en el mercado. En el caso del branding financiero tiene la complejidad de que cada marca suele poseer su propio universo de significados, y uno más uno no siempre son dos. De hecho, la mayoría de las fusiones entre marcas acaba adoptando modelos de marca dominantes por el que se produce un predominio de una marca sobre otra. La adquisición por parte del Barclays Bank del Banco Zaragozano siguió estas reglas.

Fusión y branding, sumar marcas financieras

Otra opción de cobranding es sumar marcas, con la idea de combinar en un mix los atributos de las entidades originarias. No siempre funciona y da lugar a baile de cifras y siglas de difícil memorización. Suele ser una etapa intermedia, como el caso de la fusion de marcas entre los bancos Santander y Central Hispano, donde de la primera denominación (BSCH) se pasó a Santander Central Hispano, y finalmente a Santander.

En la mayoría de los casos de fusion de marcas en branding financiero se mantienen de las marcas previas, ya sea conservando la autonomía empresarial o como una división de negocio o producto. En parte, es el modelo que optaron por aplicar Caja Navarra y Caja Canaria, pero con reservas…

Más extraño (por desgracia), pero más interesante desde el punto de vista del branding financiero, es la creación de una nueva marca que refleje un nuevo posicionamiento y promesa en el mercado. Se trata de una actitud ambiciosa, con la que, en un contexto de fusión de marcas, pretendieron conquistar nuevos mercados con una mayor proyección y significado.

El tiempo dirá si es un camino que transitarán marcas financieras cada vez más grandes.

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