La arquitectura de marca para empresas complejas: el modelo híbrido

La arquitectura de marcas es el modo de ordenar y relacionar las diferentes iniciativas, productos y servicios de una organización… y cuando hay tantas necesidades como modelos, encontrar soluciones híbridas es un imperativo.

La arquitectura de marca es la disciplina del branding que analiza, establece y protege decisiones como si cada nuevo producto, servicio o iniciativa debe ser  tratado como una marca nueva, una submarca, una extensión de marca, como una marca independiente o como otra entidad más o menos conectada con la marca madre.

Y, para cada decisión, será necesario desplegar esta estructura de marcas desde el posicionamiento en el mercado, la identidad verbal (empezando por el naming) y la identidad visual. Es, no cabe duda, uno de los temas de trabajo constante de un brand manager por todo lo que tiene que ver con la gestión de marcas.

¿Por qué la complejidad de tu portafolio de marcas necesita una solución a medida y no un modelo?

• El resultado que generan las marcas: la reputación, la relevancia, el tipo de mercado y la cuota de ese mercado que posee la marca, son elementos que se deben analizar antes de iniciar el proceso de organización de las marcas. Debe analizarse cuál es el volumen que genera la marca y su relevancia dentro del mercado. Conocer si la marca se está identificando o apenas es reconocida.
• La importancia que tienen los mercados: se debe analizar cuál es la importancia que tiene la marca dentro de un mercado específico, al igual que se debe conocer si ese mercado genera ganancias a esa marca.
• Culturas de las empresas: antes de organizar una marca, se debe conocer si ésta se encuentra bajo un mismo objetivo dentro de varias empresas de acuerdo a su cultura corporativa o si no tiene importancia, y la marca se maneja entre compañías de maneras diferentes.
• Futuro y proyección de la marca: se debe analizar cuál es la estrategia que tiene la compañía con respecto a una marca. Conocer cuáles son las marcas que se encuentran actualmente funcionando efectivamente. La empresa puede tener marcas a las cuales no se les ha dado mucha importancia, pero que pueden ser el motor de crecimiento de la empresa en un futuro.
• El tiempo y el momento del mercado: hay ocasiones en que se deben hacer transiciones de un modelo a otro. Por eso es de suma importancia conocer los recursos con los que se cuentan, antes de poder plantear un modelo específico.

Los modelos híbridos son la respuesta a cómo organizar un portafolio de marcas

Los modelos tradicionales monolíticos, independientes o con endoso sirven de punto de partida para los modelos híbridos, que son los que están conectados con la realidad de la empresa.

Detrás de un modelo híbrido hay siempre un gran trabajo de un equipo de brand managers, que responden a la complejidad. Y siempre acaban definiendo una arquitectura de marcas interdependiente, imprevisible y, también, interconectada. Es decir: real.

En los modelos híbridos se usan todos los conceptos de gestión de marcas: submarcas, marcas independientes, masterbrands y marcas de ingredientes… pero con el pragmatismo en la solución y no tanto en el modelo. Los mercados complejos son los que han generado esta situación y el brand management actual cada vez más opta por las soluciones a medida, incrementales y flexibles. Por fortuna.