Arquitectura de marcas independientes para problemas complejos

En el momento en el que la marca ya conoce los atributos de marca más relevantes y diferenciadores para ella, el siguiente paso es establecer los valores de marca que conecten la parte más racional con una emocional, que genere vínculos con el cliente.

La personalidad de marca o la Brand personality es resumidamente el carácter con el que la marca se relaciona con sus públicos y entorno, y la manera de ser o expresarse en sus comunicaciones.

La arquitectura de marca describe el orden oculto en el interior de una organización. Son los criterios detrás de las decisiones sobre los logotipos, naming y sistemas visuales dentro de una masterbrand. Si el modelo monolítico resuelve todas estas cuestiones con una palabra (unicidad). La vida a veces nos demuestra que necesitamos respuestas con más matices, es el caso de el modelo de marcas independientes.

Si nos dejamos llevar por un movimiento péndulo radical, lo opuesto a arquitectura de marca monolítica es arquitectura de marca independiente. E independencia significa que cada elemento va por libre. Este esquema implica marcas diferentes para cada entidad, ya sea un nivel corporativo como un plano comercial. Son marcas dirigidas a cada segmento de mercado, a cada canal de distribución, a cada innovación técnica, a cada beneficio para el usuario…

Las marcas independientes facilitan una idea clave a las organización: construir un significado, identidad verbal y visual especialmente concebidos para ser memorables a un determinado segmento de mercado. Independientes permite hablar específicamente a un nicho con una propuesta de valor muy dirigida que puede ser, incluso, contradictoria con otras marcas que pertenezcan a la misma empresa. Por ello, a este modelo se le conoce también como ‘House of brands‘.

¿Porqué house of brands es un modelo abierto y flexible?

Este modelo de gestión del portafolio de marcas implica que cada marca del ecosistema opera de forma independiente a la empresa a la que pertenece. Esta forma de operar significa que cada marca se expresa con su propia propuesta de valor, identidad verbal y visual, y con sus propios procesos operativos.

Este modelo es, por tanto, de la máxima apertura y flexibilidad. Conviven en el ecosistema diferentes marcas en diferentes niveles, con un modelo abierto a incorporar con flexibilidad más marcas independientes en función de las necesidades del negocio y las expectativas del mercado. La finalidad es responder con una marca especialista cada oportunidad que se detecte con una marca que tenga la máxima libertad para penetrar en ese mercado y ser relevante.

¿En qué ocasiones tiene sentido emplear la arquitectura de marcas independientes?

Este modelo abierto permite alcanzar a distintos segmentos de mercado con marcas especialistas en cada uno de ellos pero, aunque ofrece gran libertad, también tiene inconvenientes, como que son mínimas las sinergias entre las marcas.

Este enfoque es especialmente frecuente en las marcas de gran consumo, donde las grandes empresas despliegan en cada categoría de productos marcas que en ocasiones compiten entre ellas con propuestas con ciertos matices. De este modo, una sola empresa puede operar en una categoría de productos o servicios con varias enseñas diferentes: una marca más tradicional, con una marca más retadora y con una marca desnatada para el segmento más bajo. Y todo ello, sin que cada una de esas marcas específicas afecten al resto de marcas del grupo, pues el rol del grupo tiende a cero y se busca la máxima separación entre cada entidad.

La clave de este modelo es la diversificación, ya sea de producto, de mercado, de sistema de distribución, de tipo de usuario… Es, por tanto, un modelo muy conectado a las necesidades comerciales, pues esta flexibilidad facilita impactar en distintos segmentos de mercado con propuestas especialistas y enfocadas, desde la propuesta de valor a la última activación publicitaria. Esta estrategia es la que adopta desde hace años Marriott International, que se estructura en el mercado a través de alta gama como Ritz-Carlton hasta otras enseñas para los viajes de negocio o vacacionales.

Este modelo resulta muy eficaz cuando una empresa se dirige a usuarios con motivaciones y comportamientos muy diferentes (incluso contradictorios) o cuando las diferentes categorías de productos ya están saturadas. El modelo de marcas independientes es ideal para dirigirse a segmentos de mercado diferentes con propuestas verticales y específicas. Inditex está a la cabeza con marcas que compiten entre ellas. En este esquema el responsable de producto y el responsable de marca forman tándem en favor de la diversificación de significados y propuestas. Si adoptas este modelo, olvida las sinergias y provisiona un presupuesto elevado para gestionar esta flexibilidad. Llegarás a más lugares con una flexibilidad que te hará más atractivo, aunque tal vez no llegarás tan lejos como con el modelo monolítico. Pero en la complejidad está la riqueza.

Otro ejemplo en este sentido es la empresa Toyota Motor Corporation, que opera en el mercado con su propia marca Toyota para el gran mercado y con Lexus para el segmento premium. Este funcionamiento es frecuente en el mercado de los automóviles. En este sentido, las marcas francesas Peugeot y Citroën en realidad forman parte de la misma empresa: Grupo PSA, que también ha comprado a la alemana Opel.

Esta estrategia también es muy interesante cuando se quiere evitar un riesgo de contagio de una marca a otra en mercados con posibles crisis de reputación. En este caso, la separación de la actividad de la empresa entre diferentes marcas independientes actúa de ‘escudo’ para el trasvase negativo de reputación de una marca a otra.

En pocas palabras: máxima autonomía para responder a cualquier reto de marca, ya sea la estrategia, el naming, la identidad visual, la identidad verbal o el conjunto de activaciones y consecuencias a lo largo del tiempo. Esta autonomía busca maximizar el impacto en una categoría, y una vinculación con la marca madre frenaría esta rotundidad.

Desventajas del modelo de arquitectura ‘House of Brands’

En más de una ocasión, estas marcas pueden competir entre sí. Además, frecuentemente tienen grandes tensiones presupuestarias, pues se gestionan con recursos propios y no corporativos.

La consecuencia es que suelen tener una vida poco longeva, aunque ese no es el objetivo muchas veces para estas marcas. Detrás de cada elemento suele hacer una marca en una sinfonía que a veces tiene inconsistencias y duplicidades. Pero, ¿quién se preocupa del orden cuando el objetivo es la relevancia?

Casos de éxito en el uso de la arquitectura de marcas independientes

Gran parte de las marcas de gran consumo utilizan este modelo. En el informe sobre la arquitectura de marca de las 50 empresas más importantes de España auditamos que este modelo es frecuente en los mercados B2C, pero apenas se utiliza en mercados B2B. Ejemplos clásicos de marcas que operan con un modelo independiente en su portafolio de marcas son Procter&Gamble o Unilever, aunque en los últimos años han matizado esta independencia en mayor o menor medida.

En el caso de P&G su portafolio de marcas se extiende a todo tipo de categorías, desde el cuidado de la piel para mujeres hasta un lavavajillas funcional. Entre sus marcas coexisten varias enseñas que seguro forman parte de tu carro de compra habitual: Gillette, Oral-B, Braun o Tampax. En el caso de Unilever también compiten en categorías similares del cuidado personal y del hogar, y operan con marcas especialistas como Axe y Dove, que son una gran contradicción en cuanto a sus significados y recursos formales. Es difícil encontrar dos marcas más contradictorias en la misma categoría que sean propiedad de la misma empresa. Pero con la arquitectura de marcas independientes es más que factible. Un tercer ejemplo es Reckitt Benckiser, un holding resultado de una fusión que opera con marcas de gran relevancia para los usuarios como Vanish, Finish, Veet o Durex. Pero el listado con concluiría, pues es el mismo enfoque que multinacionales como Sara Lee, Nestlé, Kraft Foods, Johnson&Johnson o Henkel.