Publicado el 15/11/2022 - Actualizado al 13/02/2024
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La gestión de marca en los entornos B2B tiene que ser específica. Si B2B es un mercado de expertos, el branding B2B debería ser para expertos. Bajo las siglas B2B encontramos una empresa que presta un servicio a otra, que normalmente se fija en las especificaciones objetivas del producto o servicio. Los mercados B2B tienen unas características propias que conviene respetar y conocer cuando trabajamos con una marca.
Los mercados B2B tienen sus propias reglas: describen un entorno de empresas que venden y compran a otras empresas. El propio nombre de B2B describe «negocios para negocios», ya sean actividades industriales o servicios profesionales. Este segmento no sólo se refiere a fabricantes y distribuidores de un producto, pero sí es verdad que tiene sus propias mecánicas: decisiones de compra más racionales, relaciones a largo plazo entre compradores y vendedores, máxima exigencia de fiabilidad y garantía… y confianza y empatía interpersonal.
Las dos principales características del mercado B2B que afectan a una marca son: decisiones de compra racionales asociadas a rentabilidad y sistemas de contacto comercial personales (ya sea en persona en ferias o digitales). Veamos estos dos puntos con un poco más de detalle:
Las decisiones de compra en los mercados B2B tienen un gran motivo: incrementar la productividad y generar un mejor funcionamiento de la empresa. Por ello, el despliegue visual y verbal de una marca que aspire a ser relevante en un mercado B2B debe responder a estas cuestiones, que tienen un elevado componente técnico.
Los conceptos clave son eficiencia, rendimiento, escalabilidad. Y la marca debe responder con solvencia a estas exigencias. En Comuniza hemos trabajado para decenas de proyectos de este estilo y hemos sido capaces de aportar valor real.
El mercado B2B es más pequeño en cantidad de interlocutores que el mercado B2C (es decir, business to consumer). Esta constatación es obvia: hay más personas que empresas. Parte de la fuerza comercial de un negocio B2B vive del networking, es decir, de las llamadas telefónicas, las visitas personales y la presencia en eventos. Pero ya no es suficiente: es cada vez más difícil conectar con los interlocutores que toman decisiones de compra en una empresa… y su nivel de exigencia está subiendo.
La primera impresión es decisiva, porque a veces no hay otra. También segmentar hasta la personalización de la propuesta, estar presente en las oportunidades en las que está el usuario (ya sea una feria física o el social selling) y ser noticia en las publicaciones especializadas del sector. Todo cuenta porque el mercado B2B es muy estrecho.
El branding B2B crea marcas fuertes para convencer más y mejor a sus clientes, que en este caso son empresas. Y lo hace sobre las palancas de decisión de los mercados B2B. En Comuniza tenemos una amplia experiencia en proyectos de este estilo y sabemos que es necesario activar la marca en aspectos muy específicos. Te los contamos a continuación.
Utilizamos el branding para crear marcas B2B capaces de expresarse con claridad y relevancia en mercados cada vez más exigentes y técnicos.
Una buena agenda de teléfonos, un buen Powerpoint y salir a las ferias sectoriales. Ha ido la receta del éxito durante unos años, pero ahora este tridente ya no es suficiente. La exigencia de los mercados B2B ha subido y la respuesta pasa en parte por uno de los grandes olvidados en este tipo de actividad empresarial: la gestión de la marca.
Cada vez más empresas B2B se han dado cuenta del rendimiento de este enfoque y nos contratan el diseño de la estrategia de marca y la definición de los puntos de contacto corporativos y comerciales para optimizar el funcionamiento de un negocio.
Nuestro trabajo como agencia de branding con un enfoque B2B busca y facilita acceder a más mercados, convencer en más reuniones, crecer comercialmente, orientar la innovación, potenciar la presencia en nuevas categorías, fidelizar al usuario, incrementar la venta cruzada… Aprovechamos herramientas de branding y las aplicamos al mercado B2B para extender la presencia de la marca en todos los puntos de contacto.
Definimos el territorio competitivo más eficiente y ejecutamos sobre él todos los soportes de identidad, comunicación y experiencia comercial para generar más valor en el mercado B2B. En igualdad de condiciones solemos comprar a quien conecta más con nosotros. Esta regla funciona también en los mercados B2B y por ello el equipo comercial tiene un rol tan significativo.
Pero la marca puede construir valor en este enfoque. Puede aportar significados cualitativos en la cultura empresarial, por ejemplo sobre innovación, trayectoria empresarial familiar, cuidado del medio ambiente o responsabilidad social. Cada marca puede buscar en su interior buscando estas palancas, pero por nuestra experiencia sabemos que siempre existen.
Muchas empresas B2B tienen una gran tensión entre lo que son y lo que transmiten. Y esa tensión provoca una distancia muy grande entre lo que la marca es y lo que la marca explica. Es un desafío que nos hemos encontrado muchas veces, incluso en empresas que lideraban el mercado mundial de su categoría. El segundo paso es actualizar y ordenar este aspecto.
Aportamos claridad, consistencia y modernidad en la marca, para que haga de abanderada de los productos y servicios de calidad. Este acompañamiento de la marca aporte un valor añadido extra que ayuda en la internacionalización, en el acceso a distribuidores, en la captación de leads, en la posición prioritaria en el canal de venta…
Este trabajo facilita dar más visibilidad a la marca, extender la presencia online, generar relaciones de valor con el entorno, convertir clientes en prescriptores, lograr más credibilidad ante proveedores, estar más presentes en la mente de los compradores, captar y retener un mejor talento…
Tenemos 10 años de experiencia en proyectos de branding para empresas B2B. Trabajamos con grandes marcas del IBEX-35, organizaciones internacionales y clientes B2B que buscan en los contenidos y el diseño una herramienta de competitividad.
Diagnosticamos el funcionamiento de la marca y su aportación empresarial: auditamos la gestión y resultados de la identidad corporativa, detectamos tendencias y definimos territorios de oportunidad en todos los frentes del negocio, especialmente los comerciales, de producto y de talento.
Damos forma a la marca y la extendemos de forma eficiente en todos los soportes imprescindibles para poner en movimiento una empresa B2B: comerciales y catálogos, fichas de producto y case studies, web, stands, publicidad o packs.
Ponemos la marca en movimiento en soportes 360º a través de la estrategia, arquitectura de marca, la identidad corporativa, los contenidos y el diseño. Unimos todos los puntos para ofrecer resultados de negocio efectivos.
Socio director de Comuniza. Cuenta con casi 20 años de experiencia y co-lidera un equipo multidisciplinar de 20 profesionales especialistas en estrategia, identidad e innovación. Es docente, conferenciante y jurado en numerosos premios. En 2010 publicó un libro de branding. Ha impartido conferencias sobre branding y comunicación en más de 150 ciudades.
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