Diferénciate o muere: sé creativo

Palabras de
Javier Velilla

La creatividad es un concepto al alza (aunque no por estos lares: según un informe de 2006 publicado hace unos días por Bruselas, España se encuentra a la cola en la innovación, valor que lideran Suecia, Suiza, Finlandia, Dinamarca, Japón y Alemania). Cinco Días lo resume de esta forma:

«El ‘que inventen ellos’ de Unamuno sigue vigente. España sigue varada, según el informe sobre innovación en 2006 publicado ayer por Bruselas. Su espíritu emprendedor atraviesa una etapa de capa caída, sus empresas no quieren ni oír hablar de invertir en innovación y las patentes brillan por su ausencia. A España no le faltan motivos para engrosar el grupo de cola en innovación de la Unión Europea, por detrás de países como Bulgaria o la República Checa. España sólo se salva en términos de educación, con una tasa de población con educación superior por encima de la media comunitaria».

diferente

ALGUNAS RECETAS. Con el pretencioso titular de ‘Diferénciate o muere’ que me he permitido ‘adaptar’ Brian Clark, autor de Copyblogger, abría hace poco más de una semana un post. En él hacía un repaso a una serie de libros que ofrecen las claves para la diferenciación.

Una de las recetas la firman Jack Trout y Al Reis en Positioning: The Battle for Your Mind (un concepto que desarrollaron en el lejano 1969). Lo interesante de su obra es que no se enfocan hacia el producto, sino hacia lo que funciona en la mente de las personas para que se conviertan en compradores probables. Jack Trout ha seguido trabajando con libros como The New Positioning o Differentiate or Die (que, con un guiño, da titulo a este post).

Otros libros que cita Brian Clark son los que firma Seth Godin (ya nos hemos referido a él en alguna ocasión).

DIAGNÓSTICO: Malcolm Gladwell, autor de Inteligencia Intuitiva, nos explica cómo pensamos sin pensar y de dónde nacen las decisiones que parece que tomamos en dos segundos, pero que no son tan simples. El autor define los mecanismos que operan en las buenas decisiones, que muchas veces no dependen de procesar más información o de dedicar mucho tiempo para deliberar (la parálisis del filósofo).

Las buenas decisiones (o los buenos decisores) son lo que están capacitados para extraer los pocos factores que realmente importan sobre variables casi infinitas. La metodología de Gladwell para lograrlo: a medio camino de la neurología y la psicología.

IDEAS MEMORABLES: Chip and Dan Heath, autores de Made to Stick, reseñado hace poco por BrandJazz. Son dos profesores de Stanford que analizan los mecanismos que activan aquellas ideas que se convierten en memorables (esos que, por ejemplo, crean las leyendas urbanas que circulan boca oreja). De ellos, Brian Clark (de Copyblogger) afirma:

“While positioned as an advanced exploration of the ideas contained in Malcolm Gladwell’s The Tipping Point, the book’s core stands on the shoulders of Reeves, Trout, and Godin, but takes it that one critical step forward”.

El objetivo:

“The key to niche marketing success is to avoid the dreaded ‘me-too’ syndrome and meaningfully differentiate in a way that leads to profits”.

Diferenciación con premio; pero, ¿cómo? De lo que hablan Chip and Dan Heath lo hemos vivido de una u otra manera todos los que nos dedicamos a industrias creativas intensivas en conocimiento. Sucede cuando sabemos algo y, por ello, nos resulta muy difícil imaginar qué supone no saberlo. A la vez, los autores se refieren a una especie de maldición cuando sabemos algo y, tal vez por ello, somos incapaces de transmitirlo y compartirlo, aunque siempre está en nuestra mente…

Para remediarlo dan algunas claves: emplear un lenguaje concreto y crear parábolas. Con un experimento muy sencillo sobre ‘tatarear’ canciones con los nudillos se dieron cuenta de que de 120 canciones ¡sólo 3 se adivinaron!. ¿Por qué? Los autores afirman que saber la canción limita al emisor como transmisor de conocimiento porque reduce la empatía con el receptor. (Es un mecanismo parecido al que se produce muchas veces en el juego de las películas). Transmitir una idea, pues, significa ponerse en la piel del que no la conoce (lo mismo pasa con las buenas historias, aunque sean mil veces repetidas).

ESPAÑA, EN LA COLA. Recordemos que España (junto a Estonia, Italia, Malta, Hungría, Croacia y Eslovaquia) está a la cola según las cinco variables de la Comisión Europea:

«En innovación, España está por debajo de la media europea. El país es especialmente débil en el capítulo de la propiedad intelectual, con una escasez preocupante de patentes. Los gastos en innovación son escasos y lastran el espíritu emprendedor. Todo ello, en conjunto, sitúa a España en la posición más alejada de los líderes en innovación».

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