Marcas: Lealtad y emociones van de la mano

Publicado el 09/04/2010 - Actualizado al 13/02/2024

Los factores emocionales influyen decisivamente en la decisión de compra. Es una afirmación que hace años que está asimilada por la industria. Pero, ¿hasta qué punto? ¿en qué grado? ¿bajo qué aspectos? TheSlogan.com recoge un estudio elaborado desde la organización germana Der emotionale Entscheider que analiza la fidelidad de los consumidores bajo una perspectiva novedosa.

Más allá de analizar exclusivamente la relación entre fidelidad (desde 1950, según NPD Group, la lealtad hacia el consumo ha disminuido en todo el mundo en cifras muy importantes) y prestación del servicio, el estudio ofrece una visión interesante al cuantificar la relación entre fidelidad y la la imagen que proyectan tanto proveedores como vendedores. Este tipo de metodología es especialmentre útil en las industrias, como la del automóvil, que están registrando descensos continuados en la lealtad de marca. Según la investigación y que publica TheSlogan.com «el estudio establece una lista de las expectativas que tienen los clientes respecto a la imagen de sus proveedores: deben ser exitosos, ser competentes, simpáticos, innovadores y fiables».

PROVEEDORES. Por orden decreciente, las claves de un proveedor según los clientes son:

1. Calidad del producto/servicio (69%);
2. Relación precio/condiciones (60%);
3. Servicio (38%); y
4. proximidad geográfica/familiaridad (23%).

En cambio, cuestiones que tradicionalmente se han considerado esenciales como la capacidad de innovación y la imagen/marca se perciben en el estudio como menos influyentes (sólo un escaso 7% de media).

CLIENTES. Sobre la relación entre cliente y empresa, en cambio, el precio no es determinante. El 70% de los clientes preguntados señalan en primer lugar la satisfacción y el 30% menciona la imagen cuando se pregunta sobre la fidelidad a una marca. Son respuestas que difieren en gran medida de las recogidas de los proveedores. MarketingDirecto.com se hace eco del estudio Cars Online 2006, que señala que «sólo el 57% de los alemanes volvería a comprar un coche de la marca de su vehículo actual». Entre las razones de este cambio, el estudio Cars Online 2006 realizado por Cap Gemini señala que la rapidez es uno de los valores clave en la relación entre los fabricantes y los vendedores, y los clientes. «El 82% de los alemanes consultados espera que se responda a sus emails en 24 horas. En China sin embargo es más extremo. Los chinos esperan una respuesta del concesionario o fabricante en menos de una hora«.

 En ambos casos, ciertas deficiencias en el servicio prestado provocan inevitablemente una imagen negativa de la empresa y una baja conexión emocional entre cliente-proveedores y la empresa. Y es que, según el mismo estudio, sólo un tercio de los clientes que se declaran muy satisfechos con el servicio prestado aseguran que están poco ligados emocionalmente a esa empresa. ¿Conclusiones? Calidad y fidelidad son términos que van de la mano.

El estudio se enmarca en el Barómetro de la Excelencia 2006 (ExBa) que realiza el instituto Forum! Estudios de Mercado (Forum! Marktforschung) y la Asociación Alemana por la Calidad (Deutsche Gesellschaft für Qualität).