Brand sense: olor de marca como estrategia de branding

Somos adictos. Lo confesamos: nos gusta el olor a libro nuevo y devoramos las revistas en papel. Entrar en una librería tiene algo de mágico. Rodeados de cientos de libros deseosos de ser hojeados y acogidos en un nuevo hogar. Comprar por Internet nos facilita adquirirlos, pero se pierde este romántico y seductor ritual. ¿Cómo impacta esta realidad en la estrategia de branding? Te contamos.

Los olores inducen a una reacción emocional en nuestra mente sin necesidad de un estímulo consciente. Por eso cuando la brisa te planta ante ti un aroma conocido, tu mente te evoca un recuerdo nítido. Aunque alguien te explicase esa experiencia, no la revivirías de la misma manera que con ese olor. El olor se fija en nuestra memoria y se asocia a una experiencia, unos significados, unos valores, unas sensaciones. El olor es una sutil oportunidad de mejorar la experiencia de marca y vincular emocionalmente la estrategia de branding con unos significados. ¿A qué huele tu marca?

Sensación de marca: Un perfume conocido, un recuerdo inmediato

El brand sense tiene un objetivo claro en estrategia de branding. Conseguir que el público se identifique y se asocie con una marca a través del sentido del olfato. Si el olor de marca se trabaja bien, existe mayor facilidad para generar recuerdo de marca o reforzar el recuerdo sobre cómo se sintió el público al estar en contacto con la marca.

El presidente de Starbucks, Howard Schultz, criticó que sus locales hubiesen perdido la esencia a café. ¿Por qué? Pues porque este local simboliza ese tercer espacio entre trabajo y hogar del que hablábamos. Desde que su olor corporativo incluido en la estrategia de branding se diluyó, perdió su primera posición en el informe Brand Keys que ahora comparte con Dunkin’ Donuts. En el marketing, los olores también importan. Y en estrategia de branding el sentido olfativo es uno de los menos explotados. Según investigaciones de la Universidad de Rockefeller, las personas recuerdan un 35% de las cosas que huelen ante un 5% de lo que ven.

Olor corporativo en clave de imagen, identidad visual

El olor de marca debe estar alineado con los valores y la personalidad de la estrategia de branding. ¿Tu marca es energética o calmada? ¿Conservadora o revolucionaria? Lo mismo pasa con el público al que nos dirigimos. No es lo mismo comunicar hacia un target joven o hacia uno mucho más mayor. Todas estas pequeñas pistas ayudan a encontrar y generar un aroma afín a la personalidad de tu marca.

La identidad aromática o olfativa se convertirá en una pieza fundamental dentro de la identidad corporativa y la estrategia de branding, que los consumidores tienen almacenada en su memoria sobre tu marca. Además, tener un olor de marca idóneo es un elemento estratégico clave en la estrategia de branding y el posicionamiento de marca, pero únicamente funciona si convive de manera coherente y homogénea con los otros elementos corporativos.

Disney implantó en su estrategia de branding un inconfundible olor a palomitas en sus parques temáticos. Las marcas de ropa, unas más sutiles que otras, impregnan los locales de ‘su’ perfume. En un mundo plagado de marcas hay que ir más allá para encontrar un punto diferencial y éste puede ser tu olor.

En conclusión, desarrollar un olor de marca tiene múltiples beneficios si se sabe hacer bien. Potencia la estrategia de branding y la identidad de marca, mejora la experiencia emocional, establece una mejor posición competitiva, refuerza el vínculo con los clientes y activa las ventas.