Lealtad de marca: un concepto ni tan claro ni tan sencillo

Publicado el 12/03/2010 - Actualizado al 13/02/2024

“Quiero incrementar la lealtad de mis audiencias frente a mi marca”. Lo he oído cientos de veces en reuniones, briefings y encargos. Tiene su lógica: la lealtad de marca representa uno de los elementos más relevantes para describir cómo y porqué cada consumidor elige entre las diferentes opciones (y, más aún, lo hace de forma repetida y consciente).

Además, los beneficios de una elevada lealtad de marca son más que evidentes. Clientes leales provocan mayores cuotas de mercado y un mayor ROI. La lealtad también genera un mayor nivel de satisfacción del cliente y en el libro Construir Marcas Poderosas Aaker considera que es uno de los elementos cruciales del valor de marca.

Casi nada en estos tiempos en los que no paramos de hablar de reducción la incertidumbre en la compra, minimización de los costes en la búsqueda de información en una economía de la atención, incremento en la tolerancia de los consumidores a variaciones en la calidad o en los servicios vinculados…

El concepto lo merece: dediquemos unos segundos al concepto de lealtad de marca. Es el terreno donde desempeño gran parte de mi profesión, pero en absoluto es un término unívoco que goce de una aceptación generalizada. Suele pasar: es sin duda uno de los temas más investigados del marketing, pero, por ello y por su complejidad, no nos ponemos de acuerdo. Estamos ante un concepto multidimensional en el que influyen muchos factores.

Un primer punto de partida es entender que lealtad de marca es la última fase, el último escalón en las relaciones consumidor-marca. Y muchas veces la marca no logra realizar todo el camino o, incluso, dispone de una escalera a la que le faltan peldaños.

El segundo conflicto se produce en qué entendemos por lealtad. ¿Es una actitud? ¿Es un comportamiento efectivo? Para algunos, lealtad de marca es la síntesis de los sentimientos y afectos positivos sobre una marca (términos difícilmente medibles, especialmente el primero, y que algunos traducen por el número de followers de una cuenta de Twitter). Para otros, no es sólo un estado de ánimo o una declaración de intenciones, sino el comportamiento efectivo y materializado en transacciones repetidas de la misma marca (que, de todas maneras, puede integrar elementos que no son puramente lealtad, como, por ejemplo, la compra en un mercado monopolístico de facto sin sustitutos evidentes).

Pero hay una postura intermedia sobre la que pretendo reflexionar unas líneas y que trato de aplicar profesionalmente. Estoy convencido de que la lealtad de marca incorpora tanto elementos psicológicos y emocionales como comportamientos efectivos y repetitivos de compra a lo largo del tiempo.

La lealtad implica que el consumidor percibe en su interior que la marca atesora una determinada superioridad en su categoría, reincide en el acto de compra y, además, tiende a recomendar esta elección a su entorno (ya sean amistades o redes sociales). Se conjuga, pues, comportamiento efectivo, actitud y el compromiso psicológico (cognitivo, afectivo y conativo), y una actitud positiva sobre la intención de recompra. Con este enfoque, a la compra repetida se añade un arraigo por la marca, que fundamenta en mi opinión el concepto propio de lealtad.

En este sentido, es muy interesante el trabajo de Dick y Basu publicado en 1994 sobre cuatro niveles de lealtad. Su modelo integra tanto la actitud hacia la marca como la propia repetición en el acto de compra. De este modo, estos autores establecen cuatro cuadrantes: lealtad auténtica (alto compromiso y probabilidad de compra); lealtad latente (alto compromiso y baja probabilidad de compra); lealtad fingida (bajo compromiso y alta probabilidad de compra); y lealtad inexistente (bajo compromiso y baja probabilidad de compra).

1. La lealtad inexistente expresa ese comportamiento promiscuo o desleal, por el que los consumidores no se comprometen ni afectivamente ni en su comportamiento por ninguna marca determinada.
2. La lealtad latente se produce cuando existe un determinado compromiso, que, de todas maneras, no va acompañado de una transacción frecuente frente a otras.
3. La lealtad fingida se produce cuando por falta de tiempo, recursos, información u oferta los consumidores optan de forma más o menos forzada a efectuar la compra a la misma marca en muchas ocasiones.
4. La lealtad auténtica trasciende los tres casos anteriores e incluye voluntariedad, intención y motivación para generar un compromiso estable. Las perspectivas actitudinales y comportamentales son aquí muy elevadas.

Philip Kotler decía aquello que “la mayoría de los departamentos de marketing tienen que trabajar muchísimo para desarrollar una imagen sólida de la marca a fin de que el cliente tenga la sensación de que si compra esa marca va a obtener valor”. Al final, lealtad tiene que ver con trabajar todos los puntos de contacto de la marca. Nada más, pero nada menos.